受疫情影響，外貿(mào)企業(yè)的線下營銷活動普遍受到影響，與客戶進行面對面溝通的機會大幅減少。為避免疫情的影響擴大至產(chǎn)品銷售，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加大線上營銷的投入，并采取多種方式與客戶進行線上互動。詢盤云作為一家專業(yè)的出海營銷科技服務(wù)商，致力于幫助B2B外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷銷售管理。自主研發(fā)的SaaS產(chǎn)品“詢盤云”是一套基于B2B企業(yè)獲客路徑，打通營銷鏈路上所有觸點的營銷CRM系統(tǒng)，為外貿(mào)企業(yè)提供從流量獲取到訂單轉(zhuǎn)化的全生命周期管理，通過打通業(yè)務(wù)流和數(shù)據(jù)流，幫助企業(yè)提升營+銷的管理效率，建立健康、高效的獲客體系。
隨著新冠肺炎疫情被世衛(wèi)組織列為全球突發(fā)衛(wèi)生事件，這場在中國爆發(fā)并快速蔓延的疫情引起了國際社會的廣泛關(guān)注。根據(jù)《國際衛(wèi)生條例》，其他國家可以對全球突發(fā)衛(wèi)生事件的主體國的人員、行李、貨物、集裝箱、交通工具、物品和郵包采取一定的衛(wèi)生措施。隨后，陸續(xù)有國家出臺針對中國人員、商品入境的管制措施，由此會在一定程度上波及外貿(mào)出口行業(yè)。
但中國作為全球貿(mào)易的第一大國，各國對于中國商品的需求并未發(fā)生變化，外貿(mào)出口行業(yè)受到的影響是暫時的。在疫情期間，外貿(mào)企業(yè)因線下營銷方式受限，會影響企業(yè)參加展會、拜訪外國客商等營銷活動。同時，外國客商來華意愿也會下降，進而影響對企業(yè)進行實地考察、與銷售面對面溝通等事務(wù)的開展。
此時，企業(yè)的線上營銷能力成為應(yīng)對疫情的法寶，原先通過展會進行產(chǎn)品推廣的方式可以轉(zhuǎn)為在線上渠道投放產(chǎn)品廣告，對于外國客商來華次數(shù)減少的情況，可以通過線上溝通工具和數(shù)據(jù)分析工具，加強和客戶的線上溝通效率。由此，外貿(mào)企業(yè)會產(chǎn)生更多對于線上營銷活動管理的需求。
詢盤云作為一家為外貿(mào)企業(yè)提供數(shù)字營銷和銷售管理工具的SaaS服務(wù)商，幫助外貿(mào)企業(yè)實現(xiàn)從流量獲取到訂單轉(zhuǎn)化的營銷銷售全生命周期管理，解決外貿(mào)企業(yè)線上營銷投放不準(zhǔn)和無法評估效果等問題。
在流量獲取階段，詢盤云通過打通Google、Facebook等主流外國社交媒體平臺和搜索引擎平臺，提升用戶產(chǎn)品在多渠道的曝光度。當(dāng)用戶訪問企業(yè)官網(wǎng)和主頁時，用戶與企業(yè)的交互旅程就開始了：在企業(yè)網(wǎng)站的訪問記錄、社媒瀏覽、客服交流、即時通訊、郵件溝通等營銷鏈路上的觸點，構(gòu)成完整的用戶交互旅程。To B企業(yè)的用戶旅程長且復(fù)雜，在每一個觸點上的交互，對于B2B企業(yè)來說都不可忽視。在營銷管理階段，詢盤云CRM幫助企業(yè)獲取和打通各交互觸點的訪客流和數(shù)據(jù)流，通過閉環(huán)反饋機制對流量端進行持續(xù)優(yōu)化。在銷售管理階段，詢盤云CRM為企業(yè)銷售提供全流程數(shù)據(jù)，讓跟進和轉(zhuǎn)化成效透明。詢盤云的BI模塊能快速提供準(zhǔn)確報表，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成能夠輔助決策的可視化洞察。通過還原用戶旅程，結(jié)合廣告投放數(shù)據(jù)、銷售管理數(shù)據(jù)、運營分析數(shù)據(jù)等多維度進行分析，詢盤云幫助外貿(mào)企業(yè)評估營銷鏈路中存在的問題，并對營銷策略進行優(yōu)化。
在線下營銷活動受到限制期間，借助線上營銷管理工具，企業(yè)可以最大化線上營銷的價值。在疫情過后，外貿(mào)企業(yè)依然需要將線上營銷作為重要的流量獲取渠道，線上線下營銷齊頭并進。同時，隨著數(shù)字化時代的到來，擁有較強線上營銷管理能力的企業(yè)將會更快脫穎而出。
近日，《愛分析》采訪了詢盤云CEO張中一，就疫情對外貿(mào)行業(yè)的影響、外貿(mào)營銷的發(fā)展趨勢以及詢盤云的產(chǎn)品服務(wù)等進行深度交流，以下是訪談精彩內(nèi)容節(jié)選。
疫情影響外貿(mào)企業(yè)線下營銷獲客，線上營銷+銷售管理能力重要性凸顯
愛分析：疫情給外貿(mào)企業(yè)都帶來了哪些影響？
張中一：對外貿(mào)企業(yè)的核心影響主要體現(xiàn)在國外客戶會減少到訪中國的次數(shù)，以及國內(nèi)企業(yè)出國談項目或參加展會也被延期或取消，而國外客戶對線下見面的意愿減弱，會影響線下見面溝通考察。但國外對中國制造的需求并未發(fā)生變化，大多數(shù)出口產(chǎn)品具備政策布局優(yōu)勢和競爭壁壘，此外中國制造還具有集群性優(yōu)勢，全球最大商品供應(yīng)國的地位不可撼動。并且，WHO明確指出中國的商品并不攜帶病毒，因此中國在全球制造業(yè)的核心地位不會發(fā)生明顯變化。但對于跨境交易來說，國外采購方不愿意到中國的工廠來考察，那么在采購之前對企業(yè)建立信任，就需要通過線上途徑進行全面信息查詢來實現(xiàn)，這會是一個變化。國外客戶對外貿(mào)企業(yè)的考察從線下轉(zhuǎn)為線上，對企業(yè)的在線營銷能力、線上管理能力都提出了更高的要求。原來客戶是通過線下和企業(yè)的銷售總監(jiān)、技術(shù)人員交流，考察企業(yè)的工廠，來建立對企業(yè)的印象�，F(xiàn)在線下的考察方式受限，客戶的考察就會轉(zhuǎn)變成對企業(yè)官網(wǎng)、社媒主頁、企業(yè)發(fā)布的視頻信息等進行考察，并且需要通過郵件和通訊工具與企業(yè)員工頻繁溝通�？蛻粢残枰獜木�上可獲取的信息來建立對公司的認(rèn)知，從而建立對公司的信任度。除了對企業(yè)線上全觸點的管理能力提出更高的要求，考慮到防疫工作可能會變成新常態(tài)，企業(yè)內(nèi)部“營”和“銷”的協(xié)同管理能力也經(jīng)受了更高的挑戰(zhàn)。整體來說，疫情對外貿(mào)企業(yè)的影響是危與機并存的。首先，疫情對于企業(yè)的營銷能力提出新的挑戰(zhàn)，其次，對于線上管理能力和營銷打通協(xié)調(diào)能力較強的企業(yè)，則是一次轉(zhuǎn)危為機的機會。
愛分析：外國客商采購中國商品的意愿會下降嗎？
張中一：中國的出口總額到年底應(yīng)該不會有太大的變化，但是它會進行洗牌和重新分配。國外對于中國制造的很多需求都是剛需。只不過說到底，從誰那里買取決于通過線上獲取的信息，判斷出的企業(yè)信任度。因此，對于外貿(mào)企業(yè)來說，產(chǎn)品在國際上的需求并沒有受到影響，但能否銷售出去取決于企業(yè)線上營銷和銷售的能力。
愛分析：疫情對于外貿(mào)行業(yè)的影響周期和恢復(fù)周期有多久？張中一：疫情對外貿(mào)行業(yè)的影響周期，要看疫情的變化。在疫情沒有被完全控制住之前，國外買家對于來中國實地考察仍會抱有遲疑態(tài)度。但從疫情的時間周期上來說應(yīng)該會短于非典，雖然這次戰(zhàn)疫比上次更為嚴(yán)峻，但國家的組織能力、協(xié)調(diào)能力較2003年有了很大進步。對外貿(mào)企業(yè)的影響也跟之前不盡相同，比如2003年時，廣交會仍如期舉行，國外和國內(nèi)的貿(mào)易環(huán)境受到不同程度的影響，但這種影響是留有余地的，而這次我們能看到國際社會對疫情更加重視。所以，我認(rèn)為這次疫情對外貿(mào)企業(yè)的影響周期會比較長，未做好準(zhǔn)備企業(yè)面臨的風(fēng)險較大，但對于外貿(mào)營銷服務(wù)行業(yè)來說，我們也感受到前所未有的使命感，要幫助更多企業(yè)迅速適應(yīng)變革，在突變中調(diào)整營銷策略。愛分析：外貿(mào)企業(yè)的獲客和銷售方式是怎樣的？張中一：一種方式是通過線下展會或是老客戶介紹，與客戶建立聯(lián)系。但更多的是通過線上渠道獲取流量，包括阿里巴巴、中國制造網(wǎng)等B2B平臺、社交媒體、搜索引擎等線上渠道和客戶建立聯(lián)系。線下和線上是獲取流量的兩種方式，但從流量到訂單的轉(zhuǎn)化邏輯基本上是一致的，客戶都需要訪問外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站或主頁，了解產(chǎn)品信息。而訂單通過線下對公司的考察，以及和銷售的交流來實現(xiàn)。在疫情影響下，單純通過線下的方式很難實現(xiàn)流量到訂單的轉(zhuǎn)化。因此，只能通過線上完成流量到訂單的轉(zhuǎn)化，對于營銷服務(wù)行業(yè)的考驗，就是在幫助企業(yè)提升流量到訂單的轉(zhuǎn)化效率。
愛分析：外貿(mào)企業(yè)目前主要的收入是來源于新客還是老客？
張中一：這個問題很大程度上取決于產(chǎn)品的形態(tài)，比如原材料型產(chǎn)品的企業(yè)，通常可以通過幾張報表報告，就介紹清楚產(chǎn)品，這種企業(yè)老客偏多。如果是加工類成品企業(yè)，新客就會占比較高。在中國出口額占比60%以上的機電類企業(yè)，就處于這個類別。所以制造型外貿(mào)企業(yè)對于線上獲客的依賴程度非常高。對于新客的獲取，受疫情影響將在較大程度上依賴于線上管理能力。對于有一定信任基礎(chǔ)的老客，依然可以做到不見面繼續(xù)下單，但也不排除買家在線上找到一家信任度更高的企業(yè)，也會發(fā)生跳單現(xiàn)象。
愛分析：目前外貿(mào)企業(yè)面臨的全球化競爭激烈嗎？
張中一：中國有大量對海外出口的產(chǎn)品，中國制造業(yè)的地位很難被撼動，很多出口企業(yè)仍在和國內(nèi)企業(yè)進行競爭。中國在向一帶一路國家進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將一些制造業(yè)轉(zhuǎn)移給東南亞國家，但即使是新興的制造業(yè)國家，也依然很難撼動中國制造在世界上的地位。因此目前出口行業(yè)的競爭主要發(fā)生在國內(nèi)的外貿(mào)公司之間，線上轉(zhuǎn)化效率的高低會有很大影響。
愛分析：外貿(mào)企業(yè)的營銷預(yù)算在全年交易額的占比有多少？
張中一：我們看到的絕大部分外貿(mào)企業(yè)的營銷預(yù)算占全年交易額的3%-10%，大多數(shù)在3%-6%的區(qū)間內(nèi)，取決于企業(yè)的毛利率情況。
愛分析：外貿(mào)企業(yè)接下來如何去調(diào)整營銷策略？
張中一：首先，需要加強在線上流量端，如搜索引擎和社交媒體的廣告投放預(yù)算，把暫時無效的線下預(yù)算挪到線上來。第二，加強內(nèi)容營銷建設(shè)，打磨品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容，輸出更多優(yōu)質(zhì)素材，確保對流量的承載和轉(zhuǎn)化。第三，增進和客戶的線上溝通，圍繞客戶的關(guān)注點進行針對性交流，建立雙方的了解和信任度。
愛分析：疫情對于外貿(mào)營銷行業(yè)會有哪些影響？
張中一：疫情對于為外貿(mào)企業(yè)提供線下營銷服務(wù)的傳統(tǒng)型企業(yè)，會有比較大的影響。對于SaaS形態(tài)的產(chǎn)品，以及可以幫助企業(yè)提升線上營銷能力的企業(yè)，則是利好的。外貿(mào)企業(yè)在這個階段比以往更需要獲客，更需要補充現(xiàn)金流，當(dāng)然不同營銷服務(wù)企業(yè)解決外貿(mào)客戶問題的能力高低、解決方案的成熟度，會共同決定對于外貿(mào)營銷企業(yè)的利好程度高低。
愛分析：外貿(mào)企業(yè)通常會使用多少種營銷工具？
張中一：通常一個外貿(mào)企業(yè)需要一套CRM管理系統(tǒng)即可，但如果企業(yè)業(yè)務(wù)兼顧內(nèi)貿(mào)外貿(mào)，有可能各用一套CRM系統(tǒng)。流量端可能會嘗試社交媒體、搜索引擎、B2B平臺等各種渠道，從中選擇對企業(yè)性價比最高的渠道，或是性價比沒有那么高，但邊際效益尚可的渠道，但從流量到訂單的轉(zhuǎn)化，基本上會使用同一套工具。
愛分析：如何看待未來外貿(mào)營銷的發(fā)展趨勢？
張中一：我認(rèn)為對于B2B企業(yè)來說，營銷不只是獲取流量，流量到訂單的轉(zhuǎn)化更為重要。而流量到訂單的轉(zhuǎn)化的重要性，決定了未來MarTech產(chǎn)品應(yīng)該是一體化管理工具。面向To B企業(yè)的MarTech產(chǎn)品，既要在流量端具有獲客能力，也要幫助企業(yè)進行流量到訂單的轉(zhuǎn)化管理，覆蓋訪客軌跡、即時通訊、社媒主頁、郵件溝通等營銷鏈路的全觸點管理。因此MarTech行業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展趨勢是，營銷交互類產(chǎn)品向后發(fā)展，覆蓋CRM環(huán)節(jié)；而之前只做CRM產(chǎn)品的，以后也需要打通流量端，形成數(shù)據(jù)的閉環(huán)。
從流量獲取到訂單轉(zhuǎn)化，詢盤云助力外貿(mào)企業(yè)銷售增長
愛分析：在疫情的影響下，公司戰(zhàn)略將作何調(diào)整？
張中一：戰(zhàn)略層面不會進行大的調(diào)整，我們能夠看到外貿(mào)行業(yè)客戶的危和機在哪里，而我們的產(chǎn)品能夠幫助客戶自救，甚至通過加強線上營銷和銷售的管理能力，放大海外市場的機會。短期內(nèi)，疫情可能會影響我們觸達(dá)客戶的方式，因為線下活動的減少，我們也會在短期內(nèi)加強線上獲客和跟進轉(zhuǎn)化的能力。線下也會根據(jù)疫情變化，在可控區(qū)域，逐步恢復(fù)拜訪和活動。
愛分析：詢盤云是如何確定目標(biāo)客群的？
張中一：我們對于目標(biāo)客群的選擇主要基于企業(yè)的戰(zhàn)略定位。首先對市場分層，判斷每一類客群的需求規(guī)模，以及我們能夠解決客戶解決問題所需的通用解決方案的建設(shè)成本、生產(chǎn)成本，或是判斷SaaS產(chǎn)品的通用性高低。與此同時，我們發(fā)現(xiàn)腰部企業(yè)客戶數(shù)量巨大，我們對這類客群的營銷管理需求也可以提供標(biāo)準(zhǔn)方法論。在服務(wù)這類客戶時，我們的營銷CRM產(chǎn)品通用性更強，因此我們在其中選擇了中小、中大型外貿(mào)企業(yè)為主要目標(biāo)客群。
愛分析：詢盤云是如何幫助客戶實現(xiàn)營銷和銷售管理的？
張中一：To B類企業(yè)的客戶成交周期較長，跨境交易的線上客戶需要對企業(yè)情況進行頻繁考察，以此建立信任。線上考察包括研究企業(yè)網(wǎng)站、研究社媒內(nèi)容、觀看企業(yè)發(fā)布的視頻、文章，以及通過和銷售的郵件往來進行溝通，這是和客戶潛在交互的幾種方式。詢盤云做的事是對于交互全過程的監(jiān)控，比如客戶收到一封郵件，里面提到了某個項目，緊接著客戶到企業(yè)網(wǎng)站核實該項目，或是在社媒上看到某篇文章后，給銷售發(fā)郵件詢問文章中描述的產(chǎn)品特點。詢盤云CRM對整個流程中涉及的營銷觸點進行打通和管理，并在網(wǎng)站上提供在線客服功能，基于郵件和社媒工具進行客戶關(guān)系管理。企業(yè)銷售人員在使用我們的系統(tǒng)時，可以看到客戶和公司交互的全生命周期軌跡，具體到在哪一天通過哪個渠道登錄公司網(wǎng)站，在網(wǎng)站的停留時間、瀏覽的頁面，和在線客服的溝通內(nèi)容，在和銷售進行郵件溝通后回到網(wǎng)站查看的原因，在社媒里關(guān)注了哪些內(nèi)容等。詢盤云的價值就在于，通過打通訪客流，協(xié)助外貿(mào)企業(yè)進行營銷和銷售管理，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在交互過程中的問題。而營銷和銷售數(shù)據(jù)的打通，通過BI報表形式得以展示，企業(yè)可以看到所有營銷渠道的花費，每個觸點的丟失遺漏率，和各渠道轉(zhuǎn)化至訂單的情況，從而更好地支撐業(yè)務(wù)管理和營銷決策。除了幫助企業(yè)做流量到訂單的管理，詢盤云還可以幫助To B企業(yè)基于自身數(shù)據(jù)的積累，進行流量端的廣告優(yōu)化，不斷調(diào)整相似客戶畫像，提高廣告投放的精準(zhǔn)度。
愛分析：從流量獲取到銷售管理的過程中，產(chǎn)品實現(xiàn)上主要面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
張中一：信息收集上沒有太大的技術(shù)難度，但在底層數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)上，需要產(chǎn)品經(jīng)理深入了解外貿(mào)行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯，我們的產(chǎn)品經(jīng)理就是基于“具備甲方經(jīng)驗”這一條件進行招聘和選拔的。
愛分析：詢盤云從售前簽單到客戶服務(wù)的整個流程是怎么做的？
張中一：我們的銷售團隊負(fù)責(zé)從獲客到簽單的全部流程，客戶服務(wù)取決于純SaaS或具有附加需求。SaaS客戶的服務(wù)包括幫助客戶實施、配置及解決使用問題，如果對營銷服務(wù)有額外需求，還會由廣告投放團隊和建站團隊提供增值服務(wù)。
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