三句不談《變形金剛4》（以下簡稱《變4》），就好像已經(jīng)脫離時代。以雷霆萬鈞之勢駕臨中國影市的《變4》，不僅以日均2億的速度刮起票房狂潮，更是迅速成為熱門話題。在震撼人心的視聽效果、酷炫拉風的機器人大戰(zhàn)之外，吐槽中國元素及其植入廣告成為影迷們一大樂趣�！蹲�4》究竟有哪些值得借鑒的營銷亮點、中國品牌如何發(fā)揮與好萊塢影片“聯(lián)姻”優(yōu)勢、同檔期弱勢國產(chǎn)片如何自保？本報記者采訪格瓦拉生活網(wǎng)副總李磊、影行天下文化傳播有限公司總經(jīng)理安玉剛，為讀者解讀電影之外更加有趣的營銷狂潮。
【案例一】
鏡頭少話題熱 “某某鴨”靠內(nèi)容營銷打翻身仗
七位數(shù)廣告植入費，只抵兩個一晃而過的鏡頭。與其他醒目的植入品牌相比，湖北本地企業(yè)“某某鴨”似乎花了大價錢，卻換來了讓人失望的廣告效果�？闪钊艘馔獾氖�，上映前后，從全國媒體到普通觀眾，“找某某鴨”儼然成為植入品牌“來找茬”的終極關(guān)卡——其他植入很顯眼，但是“某某鴨”你看到了嗎？就在“某某鴨在哪里”的如潮討論聲里，品牌完成了對觀眾強有力的輸送。“這種現(xiàn)象很好，特別是從營銷角度出發(fā)，某某鴨勝利了，”安玉剛表示，“雖然植入本身沒有多大的體現(xiàn)，但是在營銷領(lǐng)域它贏了�！卑灿駝偙硎�，“某某鴨”的走紅是電影宣發(fā)行業(yè)里的內(nèi)容營銷：“品牌植入，應(yīng)該不僅僅局限在作品里的幾秒、幾個鏡頭，而是更加在意內(nèi)容營銷帶來的極高性價比。或者說，通過植入?yún)⑴c到影視項目只是開始，后續(xù)的營銷才是最大關(guān)注度的體現(xiàn)�！�
李磊介紹，“某某鴨”公關(guān)團隊顯然擅長此道，“它的官方微信上上傳漫畫，標明植入的時間地點，大家討論得挺好玩的。而顯眼的某牛奶品牌，熱度差很多，但投入比某某鴨還要高”。
【案例二】
傍大片賺票房 《分手大師》玩捆綁營銷
好檔期并不等于好票房，當外界預(yù)測將登頂年度冠軍的《變4》上映之時，《分手大師》出人意料地選擇了同日公映。有趣的是，在《變4》一再打破中國影史紀錄之時，《分手大師》搶下了超過兩成的排片比，3天票房近1.5億，連片方老板王長田都忍不住點贊。
“《變4》是3D格式，與2D的《分手大師》正好互補。由于《變4》上映，它會對其他譬如《哥斯拉》、《沉睡魔咒》進行‘市場清空’，給《分手大師》騰出了空間。由《變4》帶來的觀影熱潮，同樣能給《分手大師》帶來額外的票房提升——買不到《變4》，就只有看《分手大師》�！崩罾诜治�，“放在別的檔期，《分手大師》或許還沒現(xiàn)在表現(xiàn)好。”
看似冒險的定檔選擇，其實是精準的營銷定位。而事實上，早在影片宣發(fā)之初，《分手大師》相當注意與《變4》的捆綁式營銷。上海首映時，導演兼主演的鄧超調(diào)侃“要讓《變4》狠狠地揍我一下”；上映前，鄧超又發(fā)與《變4》的合照海報，戲稱“我們大喜的日子，你們會來嗎？”
【案例三】
植入帶動消費 中國品牌力主跨界營銷
蛋白粉、礦泉水、牛奶、汽車、白酒、餅干……沒有哪一部好萊塢大制作影片，能像《變4》一樣招徠如此多的中國品牌植入；也沒有哪一部如此門類繁多的“廣告大合集”，逃脫了觀眾一致的口誅筆伐。邁克爾·貝主導的好萊塢與中國“戀愛”看起來一切完美，雙方各取所需——美方要中國投資，而中國品牌要抱上《變4》的“大腿”。
李磊指出，民族品牌與好萊塢合作，在經(jīng)濟效益之外，同樣追求對社會知名度的提升：“似乎在植入大戰(zhàn)中勝出，就非�！叽笊稀c好萊塢大片的合作對影響力的提升顯而易見。”當然，大放血的民族品牌顯然野心不止于此，基于強大的植入效應(yīng)，某礦泉水號稱這是“劃分品牌格局分水嶺第一步”，并借此打造全案營銷；某飲料則祭出主題產(chǎn)品，從電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)、影院、終端等線上線下渠道，全方位多角度撒下大網(wǎng)；若干取景地甚至祭出“打造國際旅游目的地”的口號……
“足夠的消費當量，才能產(chǎn)生足夠的產(chǎn)品效應(yīng)。僅以5億票房計算，就能至少帶來1000萬級別的人群，這時不管轉(zhuǎn)化率如何，影響力就足夠高。比如《泰礮》拉動泰國旅游，就是電影拉動消費�！崩罾诒硎�。
【案例四】
電商提前借勢 互聯(lián)網(wǎng)營銷助陣售票熱潮
2010年《阿凡達》一票難求，武漢一張IMAX電影票被黃牛炒至180元；如今銀幕數(shù)雖已超過2萬塊，《變4》仍然呈現(xiàn)一票難求的窘境。此時，提前網(wǎng)上在線選座與購票成為不二選擇。事實上，早在《變4》與《分手大師》上映之前，格瓦拉、貓眼等線上平臺早就開始預(yù)售，萬張電影票被“秒”屢見不鮮。
李磊表示，互聯(lián)網(wǎng)營銷往往具有提速的功能：“與3D銀幕相比，IMAX是稀缺的，那么就成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點。網(wǎng)絡(luò)能把優(yōu)點放大，比如在線選座，提前規(guī)劃觀影行程，是在售票環(huán)節(jié)上提升服務(wù)；比如預(yù)售熱度指數(shù)，能看出影片上映前的熱度�！蓖ㄟ^《變4》一役，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力與產(chǎn)業(yè)終端結(jié)合的電商地位開始借勢浮現(xiàn)�！熬W(wǎng)絡(luò)營銷是《變4》的一大亮點，今后的電影營銷，都將是以點組面，從而占領(lǐng)目標群體，”安玉剛表示，“當然，前提是有《變4》這樣分量的電影項目，因為大家都想借勢�！保ㄓ浾啐埦�
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