近日,全球權(quán)威品牌價值評估機構(gòu)Brand Finance在英國倫敦發(fā)布“2020全球葡萄酒&香檳品牌價值10強”榜單。令人意外的是,中國葡萄酒領(lǐng)跑企業(yè)張裕以13.4億美元的品牌價值位列全球第二,為唯一上榜的中國葡萄酒品牌。
受上半年新冠疫情、消費信心、經(jīng)濟狀態(tài)等多重影響,目前中國葡萄酒正遭遇近十年來最艱難的一年。在此背景下,張裕卻被全球權(quán)威的獨立第三方品牌價值評估與咨詢機構(gòu)高度認可,背后折射出以張裕為代表的中國葡萄酒,在后疫情時代還擁有無法忽略的潛力。
歷史性大機會,中國葡萄酒的二次復興要來了?
8月18日,中國商務(wù)部宣布即日起對原產(chǎn)澳大利亞的進口相關(guān)葡萄酒啟動反傾銷調(diào)查。從中酒協(xié)公布的《反傾銷調(diào)查申請書》看到,澳大利亞是中國市場的第一大進口來源國。
2015年-2019年間,澳大利亞葡萄酒進口數(shù)量從5.67萬千升增至12.08萬千升,增長幅度為113%。隨著澳大利亞葡萄酒進口數(shù)量的大幅增長,其所占中國市場份額也由3.66%增長至13.36%,累計提高9.70個百分點。澳大利亞葡萄酒在華份額則一路飆升,并在2019年超過法國,成為中國第一大葡萄酒進口來源國。
依據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的估算,2019年,澳大利亞進口葡萄酒的傾銷幅度高達202.7%。有市場人士指出,由于反傾銷稅可向前追溯、征收,這或?qū)ζ咸丫瀑Q(mào)易商帶來經(jīng)營成本的增加、利潤的下降。澳大利亞葡萄酒進口或?qū)⒎啪?騰出的市場空間對于國產(chǎn)葡萄酒收復失地將是新的機遇。受此信息影響,張裕A(000869)一周內(nèi)獲得兩次漲停,顯示資本市場對中國葡萄酒前景的看好。
與此同時,業(yè)內(nèi)專家分析道,以國內(nèi)循環(huán)為主、葡萄釀酒節(jié)約糧食等宏觀趨勢,對葡萄酒行業(yè)以及企業(yè)都有著潛在的優(yōu)勢。張裕公司董事長周洪江接受新華網(wǎng)采訪時表示,葡萄的種植不需要良田,占用的是一些貧瘠土地,特別是我國的西部,像新疆、寧夏這樣一些地方,對促進土地資源的有效利用、有效解決三農(nóng)問題、助力貧困地區(qū)脫貧致富、穩(wěn)邊固邊,以及滿足和擴大居民消費都具有不可替代的作用。
面對巨大的歷史機遇,中國葡萄酒行業(yè)也在積極抱團取暖,力求整體突圍。在8月3日于北京召開的第二屆中國葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)峰會上,張裕、中糧長城、威龍、王朝等國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)開始結(jié)成聯(lián)盟,共同達成多項行業(yè)共識:聯(lián)合推動葡萄酒產(chǎn)業(yè)政策及產(chǎn)業(yè)定位的研究,爭取為中國葡萄酒創(chuàng)造平等的市場主體地位,進行公平競爭;堅持競合,共同引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展等等。張裕公司董事長周洪江在這次峰會上呼吁,在目前情況下,中國葡萄酒企業(yè)更應(yīng)該團結(jié)起來,發(fā)揮競合優(yōu)勢,共同做大做強中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)。
向線上轉(zhuǎn)型,張裕要把中國葡萄酒帶往何方?
面對行業(yè)的重大挑戰(zhàn),張裕股份公司總經(jīng)理孫健曾引用丘吉爾的一句名言,“永遠不要浪費一場危機!”為此,張裕積極強身健體、勤練內(nèi)功,通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升產(chǎn)品競爭力等手段,實現(xiàn)自我創(chuàng)變。
今年2月,張裕發(fā)出的《全面推進數(shù)字化營銷動員函》拉開了加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大幕:社群營銷、“云約酒”品鑒、全員短視頻營銷、將生意從線下搬到線上。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下,張裕還攜手騰訊全力推進多個項目,包括共同開發(fā)“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序,計劃用三年時間實現(xiàn)運營一千萬會員用戶的目標,并培養(yǎng)百萬中國葡萄酒代言人;開發(fā)“張裕葡萄酒官方旗艦店”智慧零售商城,推動經(jīng)銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型,目前已有1137家重點經(jīng)銷商入駐,爭取年底前突破1萬家;開發(fā)張裕“企業(yè)微信”平臺,提升企業(yè)內(nèi)部管理效率以及與經(jīng)銷商的溝通效率,同時也提高對目標消費者的精準觸達能力。孫健表示:“與平臺合作,不僅是張裕給經(jīng)銷商賦能的策略之一,同時也提升了張裕與消費者溝通的效能,實現(xiàn)線上線下有機融合。”
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下,張裕與騰訊再度聯(lián)手的國內(nèi)首家葡萄酒領(lǐng)域的區(qū)塊鏈應(yīng)用合作將于下半年完成構(gòu)建。區(qū)塊鏈多中心、信息公開與不可更改的特性將與產(chǎn)品防偽可溯源的訴求完美匹配,除了張裕本身產(chǎn)品信息、獲獎信息、價格信息等如實上鏈之外,張裕也創(chuàng)造了一個更加開放的場域,期待更多的品牌和廠家共同加入。對于這個顛覆了以往的傳播以及供求關(guān)系、建立嶄新的信任紐帶的區(qū)塊鏈平臺,張裕所期待產(chǎn)生的品牌溢價也許只是時間問題。
7月31日,張裕還宣布在上海北外灘設(shè)立了張裕全球數(shù)字化營銷中心。在張�？磥�,上海是國際化大都市,更是中國葡萄酒消費土壤最厚實的城市之一,張裕在此成立面向全球的數(shù)字化營銷中心,就是希望立足于上海,以數(shù)字化手段提升企業(yè)面向消費者的互動體驗營銷能力,為中國葡萄酒培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的粉絲群體,把中國葡萄酒蛋糕做大。
與此同時,張裕將通過“降維打擊”的方式確立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。作為中國唯一一個完成全球化布局的酒企,張裕能夠整合國內(nèi)外資源,如釀酒工藝、技術(shù)、釀酒師等,持續(xù)推進產(chǎn)品質(zhì)量的提升。孫健表示:“我們要拿著全世界賣得最好的產(chǎn)品、在中國賣得好的產(chǎn)品來進行盲品,盲品的結(jié)果張裕力爭要在質(zhì)量、性價比等方面勝出,做到‘無驚艷不上市’,否則就要繼續(xù)調(diào)整,直到達到這一基準線。只有這樣,才不懼怕任何的競爭。”
目前,張裕正在完善品牌經(jīng)理制度,已組建了15個品牌經(jīng)理體系,這15個體系分別與專業(yè)的品牌策劃公司合作,并圍繞各自負責品牌進行精準定位,全面提高與消費者打交道的能力。為實現(xiàn)提升品質(zhì)的目標,張裕還在主推品牌下建立品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領(lǐng)導下,每個主推品牌均有首席釀酒師,下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師,構(gòu)成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責任,要下車間、上市場。
每一次危機的爆發(fā),都宣告著過去某種發(fā)展模式、某個市場的終結(jié),但也伴隨著新的市場、新的契機。作為中國葡萄酒行業(yè)唯一一家百年企業(yè),張裕跨越了若干次經(jīng)濟危機、社會變遷和消費迭代,未來能否把中國葡萄酒帶到“星辰大海”,值得期待。
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