大家最近看世界杯除了對一些精彩進(jìn)球印象深刻之外，是不是對比賽休息間隙插播的“魔音廣告”也很難釋懷呢？比如:“升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪……上XX直聘”；“旅游之前……”“為什么要先上馬X窩，為什么要先上馬X窩，為什么、為什么……”
如此重復(fù)再重復(fù)的廣告形式，讓觀眾深受折磨，但效果卻非常好，就跟紅極一時的腦X金廣告一樣，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦X金”成為每個人耳熟能詳?shù)膹V告語，為企業(yè)帶來上億的銷售額。這類無限循環(huán)式的廣告，明明讓人很反感，為什么效果卻還這么好呢？
加強(qiáng)記憶讓你想忘都忘不掉
這是因為重復(fù)型廣告充分遵循了記憶遺忘規(guī)律，通過設(shè)計多種快速記憶策略，讓觀眾不用刻意記憶也能自動記住廣告內(nèi)容。
德國心理學(xué)家艾賓浩斯，于1879年至1884年對遺忘進(jìn)行研究，提出了著名的遺忘曲線，為我們揭示了記憶的遺忘規(guī)律：遺忘在學(xué)習(xí)之后立即開始，而且遺忘的進(jìn)程不是均勻的，表現(xiàn)為先快后慢，20分鐘后將近一半內(nèi)容(41.8%)被遺忘，1天后將遺忘66.3%，以后逐漸緩慢，到了一定時間，幾乎就不再遺忘。
為抑制快速遺忘，廣告商要在首次推出廣告的短間隔內(nèi)，重復(fù)和強(qiáng)化廣告內(nèi)容，由于記憶是大腦皮層形成暫時神經(jīng)聯(lián)系的過程，重復(fù)刺激次數(shù)越多痕跡越深，重復(fù)越及時、費(fèi)時越少記憶越好，所以精明的廣告商，借由密集的重復(fù)，得以抵消廣告受眾記憶初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象，鞏固記憶。
除了重復(fù)，這類廣告還通過提供熟悉場景(求職、旅游、送禮)調(diào)動觀眾的場景化記憶，通過情緒高漲的口號調(diào)動情緒記憶，借由朗朗上口的韻律調(diào)動聽覺記憶，通過結(jié)合多種潛意識記憶策略，讓你想忘都忘不掉。
睡眠者效應(yīng)讓負(fù)面效果轉(zhuǎn)正面
心理學(xué)上有個曝光效應(yīng)，指的是人們偏好自己熟悉的事物，有研究表明，曝光效應(yīng)適用于積極或中性的刺激，且曝光次數(shù)在10次到20次之間最好，如果廣告的第一印象不好，或者曝光過度，不僅觀眾不會喜歡還會厭煩抵制。
難道廣告商不知道過度曝光對觀眾的負(fù)面影響嗎，為什么還要冒著被抵制的風(fēng)險反復(fù)循環(huán)？因為，他們還知道另一個心理學(xué)效應(yīng)——睡眠者效應(yīng)。
睡眠者效應(yīng)是指，人們忘記說服者因威信產(chǎn)生的影響，隨著時間推移產(chǎn)生相反效應(yīng)的現(xiàn)象，也就是當(dāng)初很有說服力、可信度的信息，比如高端精美的、明星代言的廣告，隨著時間的推移，正面效果在下降；而可信度低、說服力低的信息，比如看起來低端粗俗的廣告，卻從負(fù)面效果轉(zhuǎn)向正面效果。
對睡眠者效應(yīng)的研究源于二戰(zhàn)時期，當(dāng)時美國耶魯大學(xué)的心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭和同事做了一個實驗，讓美國士兵觀看一些表現(xiàn)德國納粹暴行的影片，動員士兵參戰(zhàn)。起初，美國士兵把這視為政府的洗腦手段，產(chǎn)生逆反抵觸心理。但兩個多月后，當(dāng)研究人員再次提起參戰(zhàn)宣傳片，士兵們的態(tài)度明顯轉(zhuǎn)變，只記得影片血腥震撼的畫面，對納粹的厭惡感和主動求戰(zhàn)的心態(tài)顯著增強(qiáng)。
美國心理學(xué)家拉扎勒斯提出的“認(rèn)知—評價”情緒理論可以解釋這種睡眠效應(yīng)，在情緒活動中，人們需要不斷評價刺激事件與自身的關(guān)系，將經(jīng)歷初評價、次評價和再評價3個層次的評價。隨著時間流逝，不同的評價方式，會帶來對同一信息不同的甚至是相反的情緒反應(yīng)。
當(dāng)初那個單一口號重復(fù)千百遍的廣告，在人們出現(xiàn)求職、旅游、送禮需求時，他們會忘記當(dāng)初看世界杯被廣告打擾的厭惡，忘記對粗俗廣告創(chuàng)意的不屑，而變成一種情感認(rèn)同，又因為記憶深刻的廣告語，當(dāng)有購買需求時，首先想到的就是這個商家，讓當(dāng)初挨罵的廣告產(chǎn)生驚人的營銷魔力。
(楊劍蘭 作者系國家二級心理咨詢師)
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