不知道各位看官有沒有留意一個(gè)現(xiàn)象，今年上半年開始，終端店內(nèi)面膜開始變了。并是說(shuō)陳列面積，而是品牌，并且都是我們熟知的護(hù)膚品牌。星圖數(shù)據(jù)顯示，2016年全年線上面膜份額，本土品牌占比一直保持在50%以上，2016年，面膜市場(chǎng)迎來(lái)了暖春。

品類的發(fā)展似乎開始真正走入正軌，這也是諸多強(qiáng)勢(shì)護(hù)膚品牌紛紛搶占面膜市場(chǎng)的原因之一。廣州麥穗咨詢有限公司總經(jīng)理劉博曾表示，未來(lái)面膜品類市場(chǎng)仍將不斷增長(zhǎng)，并且現(xiàn)有的面膜品牌會(huì)不斷地淘汰和更新。那么獨(dú)立運(yùn)作的面膜品牌呢？在這樣強(qiáng)大的攻勢(shì)下，如何立足？

澳谷旗下面膜品牌我的花果園在這個(gè)問題的回答上，看起來(lái)要更主動(dòng)一些。

這是一場(chǎng)預(yù)謀已久的布局

2017年4月28日—5月2日，我的花果園“尋找玩美女孩”第二屆玩美溜溜節(jié)活動(dòng)首場(chǎng)大型終端活動(dòng)在春城昆明拉開序幕，至8月25日，這場(chǎng)持續(xù)4個(gè)月之久的活動(dòng)正式落下帷幕。來(lái)自全國(guó)29個(gè)省市共計(jì)2690名選手參與了角逐，經(jīng)過篩選，最終產(chǎn)生了20名省級(jí)“玩美女孩冠軍”。

這場(chǎng)曠日持久的終端活動(dòng)，讓侯珊珊、張璐、王一璐三位“完美女孩”從中脫穎而出，分獲冠亞季軍，奔赴迪拜。無(wú)論是參與的人數(shù)和覆蓋的地區(qū)，看起來(lái)這是一場(chǎng)成功的選秀活動(dòng)，但如果你是這么想的，那就沒意思了。

我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)：

1、參賽選手總得票數(shù)超過2779890票，而這個(gè)數(shù)據(jù)，還不包括線下6000家終端店的人流量。

2、昆明首場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)108萬(wàn)元的銷售額，其中28日單天銷售就超38萬(wàn)元。

3、廣州大學(xué)城校園活動(dòng)當(dāng)天，線上流量呈井噴式爆發(fā)，較同期增長(zhǎng)2272%，超過去年6月份整月；爆款單品仙人掌精油補(bǔ)水面膜銷量突破5000件，單品轉(zhuǎn)化率高達(dá)32%；旗艦店單天銷量超過5月整月銷量。

所以在記者看來(lái)，這并不是一場(chǎng)單純的選秀活動(dòng)，更是我的花果園布局的開始。

線下終端單點(diǎn)爆破

此前在報(bào)道昆明首站活動(dòng)時(shí)，美品坊連鎖店店主黃慕林就表示，相對(duì)于活動(dòng)內(nèi)容和銷售，她更看重的是通過這次活動(dòng)，我的花果園幫助門店做會(huì)員管理和面膜消費(fèi)群體的培養(yǎng)。

活動(dòng)中，消費(fèi)者在門店購(gòu)買任意酵素套盒，未來(lái)一年門店會(huì)員可每月到店免費(fèi)領(lǐng)取一盒面膜，通過這種方法，有效提高消費(fèi)者的返店率，解決門店客流問題。

而要實(shí)現(xiàn)這一步，在保證終端門店和代理商利潤(rùn)的情況下，最關(guān)鍵的是需要品牌在利潤(rùn)上做出讓步。

在提到渠道重構(gòu)時(shí)，利益的重新分配是繞不開的話題，我的花果園似乎已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。從另一個(gè)角度看，品牌在幫助門店挽回消費(fèi)者的同時(shí)，何嘗不是增加門店與品牌之間的粘性。

從品牌力和知名度而言，獨(dú)立的面膜品牌不及G8品牌這是不爭(zhēng)的事實(shí)。那么在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，面膜品牌如何提升附加價(jià)值，將是終端差異化競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素之一。

如何玩轉(zhuǎn)大學(xué)生？

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前的大學(xué)生都是95后，這批年輕消費(fèi)者從小擁有更優(yōu)沃的生活環(huán)境，對(duì)生活品質(zhì)有更高的追求，不僅僅是表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)，更重要的是對(duì)藝術(shù)生活的追求。

定位于“藝術(shù)創(chuàng)意玩美”的我的花果園，準(zhǔn)確地捕捉到了這一點(diǎn)，其獨(dú)特的年輕化涂鴉包裝設(shè)計(jì)也符合當(dāng)今大學(xué)生的審美。而在在深入洞悉年輕消費(fèi)群體之后，今年5月我的花果園在蘇州新品發(fā)布會(huì)上推出了三大人氣新品系列，引領(lǐng)小資時(shí)尚生活態(tài)度的花果茶萃系列、性價(jià)比超高的拓客神器童話系列、采用優(yōu)質(zhì)竹炭黑膜材質(zhì)的竹炭系列，隨后又驚艷亮相上海美博會(huì)，贏得行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可及現(xiàn)場(chǎng)一致好評(píng)，一舉榮獲第二十二屆美博會(huì)中國(guó)好品牌及2017人氣風(fēng)尚品牌大獎(jiǎng)雙料獎(jiǎng)項(xiàng)。

縱觀來(lái)看，將大學(xué)校園作為主場(chǎng)的品牌活動(dòng)相對(duì)較少：

一是，部分品牌擔(dān)心大學(xué)生的消費(fèi)能力，根據(jù)2016年上海交通大學(xué)發(fā)布的《2015年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)行為與品牌認(rèn)知報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)大學(xué)生的人均年消費(fèi)能力已達(dá)到近20000元，年消費(fèi)總額達(dá)到6000億。根據(jù)騰訊事實(shí)說(shuō)調(diào)查《2016年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查報(bào)告》顯示的消費(fèi)結(jié)構(gòu)排名，女大學(xué)生化妝品消費(fèi)已經(jīng)排名前四，占比11.9%。另外，從此次活動(dòng)取得的成績(jī)來(lái)看，大學(xué)生的消費(fèi)能力也不容小覷。

二是，大學(xué)生購(gòu)物渠道的多元化，品牌在投入與產(chǎn)出上持懷疑態(tài)度。C2CC傳媒在走訪金麗衢市場(chǎng)時(shí)，就發(fā)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)校園周邊的終端店少之又少。但從某種程度上來(lái)說(shuō)，校園活動(dòng)更多的是對(duì)品牌未來(lái)的投資，一個(gè)品牌要不斷保持活力，必須要不斷地有新鮮血液融入，不僅是品牌自身的創(chuàng)新還包括年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

三是，習(xí)慣了老套路的品牌路演活動(dòng)很難吸引到大學(xué)生群體。而我的花果園通過有趣的線上線下互動(dòng)，讓品牌與年輕消費(fèi)者玩在一起，在提升知名度的同時(shí)，一定程度上也帶動(dòng)周邊校園店的銷售。所以并不是大學(xué)生難搞，而是你沒用對(duì)方法。

到這里，各位看官應(yīng)該能夠理解，我的花果園如此大張旗鼓地挑選“代言人”是為了什么。在與其他強(qiáng)勢(shì)護(hù)膚品牌的對(duì)峙中，獨(dú)立面膜品牌無(wú)疑是要走更加個(gè)性化的道路，更具辨識(shí)度，打造獨(dú)特的面膜品牌競(jìng)爭(zhēng)力；提升品牌與消費(fèi)者，品牌與門店的黏著度。

我的花果園這一路布局，不可謂不艱深。那么未來(lái)，她又會(huì)帶給我們?cè)鯓拥捏@喜？