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8月26日，2016中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會(huì)暨奶業(yè)振興大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一名參會(huì)嘉賓用手機(jī)記錄盛況。 河北日?qǐng)?bào)記者趙威攝

河北日?qǐng)?bào)記者王博

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8月26日12時(shí)30分許，在石家莊舉行的中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)（D20）峰會(huì)暨奶業(yè)振興大會(huì)上，伊利、蒙牛、光明等20家奶業(yè)巨頭掌門(mén)人拍下一張“全家�！薄？删驮谇安痪玫睦锛s奧運(yùn)會(huì)上，伊利、蒙牛、光明“奶業(yè)三巨頭”相互之間剛剛用“洪荒之力”打了一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的暗戰(zhàn)。

奶業(yè)和運(yùn)動(dòng)、健康的概念很匹配，四年一次的奧運(yùn)會(huì)成為行業(yè)品牌宣傳的戰(zhàn)場(chǎng)。雖然在本次D20峰會(huì)的公開(kāi)場(chǎng)合，老總們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)并不愿多談，但不少參會(huì)人士都認(rèn)為，花費(fèi)已占國(guó)內(nèi)乳企營(yíng)業(yè)額8%的品牌營(yíng)銷(xiāo)正在逐漸成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要著力點(diǎn)。

“奶業(yè)三巨頭”精心布局的里約奧運(yùn)“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”戰(zhàn)況如何？越來(lái)越狂熱的“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)能否持續(xù)，困局又該如何破解？

里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)揭戰(zhàn)果，幾家歡喜幾家愁

在8月26日上午舉行的D20峰會(huì)圓桌會(huì)議上，產(chǎn)量和銷(xiāo)售額在全國(guó)占比都超過(guò)50%的中國(guó)奶業(yè)20強(qiáng)企業(yè)的老總們圍桌而坐，逐一發(fā)言。

頗受關(guān)注的是，在主席臺(tái)的正對(duì)面，三位重量級(jí)人物并肩而坐卻鮮有交流。他們是內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁張劍秋、內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司副總裁王艷松和光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明。

在業(yè)內(nèi)，伊利、蒙牛、光明被稱(chēng)為“中國(guó)奶業(yè)三巨頭”。

在前不久落幕的里約奧運(yùn)會(huì)上，“三巨頭”掀起了一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，至今“硝煙”還未散去。

“奶業(yè)大戰(zhàn)奧運(yùn)，光明默默地笑了”“光明借勢(shì)升級(jí)品牌形象”……這是最近一段時(shí)間很多媒體刊出的大標(biāo)題。

2016年5月22日，光明正式對(duì)外宣布與中國(guó)女排簽約，助力女排迎戰(zhàn)里約奧運(yùn)會(huì)。當(dāng)時(shí)，這曾被人們看做“過(guò)于冒險(xiǎn)”。然而，事實(shí)證明，光明在本屆奧運(yùn)會(huì)上“押對(duì)了寶”。

就在女排奪冠第二天，光明在A(yíng)股大幅高開(kāi)后快速漲停，半小時(shí)內(nèi)成交量超6億，是上一個(gè)周五全天成交量的近四倍，而在社交媒體上，網(wǎng)友對(duì)于光明這次成功營(yíng)銷(xiāo)的贊美之聲也不絕于耳。

對(duì)此，朱航明在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“中國(guó)女排堅(jiān)忍不拔的毅力，堅(jiān)持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的�！�

與光明大膽選擇中國(guó)女排不同的是，在代言人爭(zhēng)奪領(lǐng)域，蒙牛以旗下酸奶品牌“冠益乳”簽下中國(guó)游泳隊(duì)，伊利則針?shù)h相對(duì)，以旗下常溫酸奶品牌“安慕希”重金簽下游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤。除簽約現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員之外，蒙牛還邀請(qǐng)包括趙蕊蕊、楊威、勞麗詩(shī)等往屆奧運(yùn)冠軍作為代言人，造勢(shì)公益營(yíng)銷(xiāo)。

其實(shí)，早在今年初的央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上，奶企競(jìng)爭(zhēng)就擦出了火花。伊利以1.75億元的價(jià)格力壓蒙牛奪得第一標(biāo)“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀”欄目的獨(dú)家冠名權(quán)，溢價(jià)超過(guò)95%，而光明也以76%的溢價(jià)1.37億元的價(jià)格拿下“2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名”。

這被看做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一輪競(jìng)爭(zhēng)。

隨著奧運(yùn)成績(jī)的揭曉，這場(chǎng)“里約大冒險(xiǎn)”的結(jié)果也隨之出爐，畢竟奧運(yùn)成績(jī)是檢驗(yàn)奧運(yùn)贊助成效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

伊利選擇寧澤濤，后者在奧運(yùn)賽場(chǎng)表現(xiàn)不可謂不盡力，但成績(jī)略顯平淡。

蒙牛贊助國(guó)家游泳隊(duì)，雖然不如預(yù)期，但是也取得了1金2銀3銅的戰(zhàn)績(jī)。并且除了寧澤濤，還出現(xiàn)了傅園慧這樣的段子手，也算歪打正著。

似乎只有光明笑到了最后。

“我們贊許光明的堅(jiān)定與洞察力，遺憾伊利的‘巧婦難為無(wú)米之炊’，肯定蒙牛的穩(wěn)重選擇�！痹贒20峰會(huì)上，有專(zhuān)家這樣評(píng)價(jià)本屆奧運(yùn)會(huì)上“奶業(yè)三巨頭”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)果。

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