從光棍節(jié)到電商節(jié),不知不覺中,電商雙11已經(jīng)走過了8個年頭。從阿里獨舞到群英薈萃,從促銷大戰(zhàn)到全球消費盛宴,雙11越來越好玩,也越來越會玩。
這8年中,哪一年的雙11給你印象最深?這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣,可以上升為一個哲學(xué)問題。而自去年開始,電商晚會也成為一股新的潮流,大有和春晚一較高下的氣勢。
圖為電商雙十一晚會
然而,從去年雙11到現(xiàn)在,除了阿里的晚會“一枝獨秀”外,其他電商的晚會也都遭遇了收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)注,收視率不足阿里晚會的1/10,就連不久前一場在毫無競對情況下舉辦的電商晚會,收視率也僅有0.271。而對電商晚會,用戶評價稱“這不是插播廣告的晚會,而是插播明星表演的廣告�！�
既然電商晚會遭遇如此尷尬,那么,為何電商們會不惜重金入局呢?今年的雙11,又會有哪些新的玩法出現(xiàn)呢?
泛品牌化的雙11
縱覽近幾年的雙11,還是有一條較為清晰的脈絡(luò)。如果說早期的雙11只是價格當(dāng)先的單純促銷活動,那么經(jīng)過8年的發(fā)展,從價格到服務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì),再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播,雙11已經(jīng)成為一個品牌盛宴。
正像人們嘴里喊著不喜歡春晚,還是有很多人會打開電視鎖定春晚一樣,人們也許此刻沒有購物打算,或?qū)Υ黉N已經(jīng)審美疲勞,但還是會關(guān)注每個電商平臺的雙11動作。這也是為何各大電商平臺都要搶著在這一時間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。
不過,在娛樂化的大背景下,雙11要玩出花樣也是越來越難。因此,在阿里的帶頭下,過去兩年,“晚會”成為一個電商將促銷娛樂化的重要手段。
晚會形式的困境
互聯(lián)網(wǎng)帶來的娛樂信息過剩,讓電視晚會這種形式的號召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會到晚會類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。同時,阿里的強勢也讓其他電商平臺很難做出突破。
業(yè)內(nèi)人士估計,一臺晚會的制作成本在四五千萬元左右,加上明星和嘉賓的邀請費用,此前上海家化的“億元冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟,電商辦晚會,也是為了招徠關(guān)注,吸引注意。用時髦的話說,就是掘金眼球經(jīng)濟。不僅要賣產(chǎn)品、賣服務(wù),還要有互動、有亮點,同時希望因為這樣一場狂歡,讓自己追隨的商業(yè)理念得以發(fā)揚光大。
也許正因?qū)嶋H效果和理想相去甚遠(yuǎn),今年的雙11,除了阿里繼續(xù)重金打造雙11狂歡夜晚會之外,在京東此前披露的雙十一攻略中,晚會只字未提,似乎已經(jīng)放棄了晚會路線,走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。
眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦,電商“三國殺”蓄勢待發(fā),一直比較低調(diào)的蘇寧易購也被曝出在密謀大動作。近日,蘇寧易購內(nèi)部團隊被拍到頻頻造訪無錫影視基地,不知是要打造一場戶外晚會還是有別的計劃?只能等待時間來揭曉。
相關(guān)新聞：
油價迎年內(nèi)第11次上漲
習(xí)近平為何如此重視這
首位“太空漫步”宇航
有關(guān)中央經(jīng)濟工作會議