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2020年8月25日,由廣告人文化集團(tuán)主辦的“2020Y2Y品牌年輕節(jié)暨第九屆ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”在天津泛太平洋酒店舉辦。劍南春憑借2019年度的高考落地活動(dòng)【父愛(ài)研習(xí)所】案例,被組委會(huì)及評(píng)審團(tuán)認(rèn)為在策略創(chuàng)新和執(zhí)行實(shí)效兩個(gè)維度都具備市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)值,一舉斬獲2020年度“ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)金案。

ADMEN國(guó)際大獎(jiǎng)是一項(xiàng)聚焦全球傳媒產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng),是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的廣告界“奧斯卡”,以創(chuàng)新、實(shí)效為導(dǎo)向,旨在遴選出中國(guó)廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的經(jīng)典案例、公司、人物,為行業(yè)發(fā)展提供借鑒。

如此大獎(jiǎng),劍南春是如何從近千件送選案例中脫穎而出的?其層層遞進(jìn)、注重創(chuàng)新和年輕化的營(yíng)銷(xiāo)組合拳是關(guān)鍵。

預(yù)熱:依托爆款H5,布局線上直播

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來(lái),線上布局對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是兵家必爭(zhēng)之地,也是品牌營(yíng)銷(xiāo)年輕化的重要手段。

劍南春選擇和H5爆款制造機(jī)網(wǎng)易合作,借勢(shì)父親節(jié),將“升學(xué)宴”作為一個(gè)父愛(ài)表達(dá)的方式植入。將“中國(guó)式沉默的父愛(ài)”重現(xiàn),凸顯父愛(ài)高光時(shí)刻,讓“隱形”父愛(ài)“現(xiàn)形”。情感內(nèi)容+互動(dòng),凸顯父愛(ài)高光時(shí)刻,引導(dǎo)大眾關(guān)注孩子努力的同時(shí),也提升對(duì)父親付出的認(rèn)知。

落地:構(gòu)建生活場(chǎng)景,線下快閃店閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)

2019年6月16日父親節(jié)當(dāng)天,劍南春聯(lián)合網(wǎng)易開(kāi)設(shè)【父愛(ài)研習(xí)所】快閃店,空降上海靜安大悅城。以年輕化、時(shí)代感的互動(dòng)裝置,將記憶中父與子成長(zhǎng)瞬間帶回現(xiàn)實(shí)。人們和劍南春一起重溫兒時(shí)父親的美好回憶,大聲說(shuō)出對(duì)父親的愛(ài),在回味如山父愛(ài)中感受品牌溫度。

作為實(shí)體企業(yè)的劍南春,線下是品牌的主場(chǎng),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落地以快閃店閉環(huán),線上線下的場(chǎng)景完成連接,體現(xiàn)了劍南春重視用戶互動(dòng)、致力變革創(chuàng)新、強(qiáng)化品牌溫度的營(yíng)銷(xiāo)策略。

除了在父親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中不忘呼吁用戶感恩父愛(ài)之外,劍南春作為白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),在擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任方面也不含糊,連續(xù)五年助力高考,和網(wǎng)易等平臺(tái)合作開(kāi)展考前輔導(dǎo),設(shè)立數(shù)百個(gè)高考助力站緩解家長(zhǎng)焦慮,舉辦考后解答志愿填報(bào)疑惑的指導(dǎo)會(huì)和慶祝升學(xué)的宴席,關(guān)愛(ài)考生,關(guān)注考生家長(zhǎng),進(jìn)而觸及年輕群體,維護(hù)家長(zhǎng)層用戶,在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中進(jìn)一步提升品牌口碑,創(chuàng)新品牌宣傳方式。

6、7、8月份本是白酒銷(xiāo)售的傳統(tǒng)淡季,但是隨著高考之后的畢業(yè)宴、升學(xué)宴等宴席市場(chǎng)的興起,讓白酒品牌有了淡季不淡的可能。

作為“人生四大喜”之一,“金榜題名”是眾多學(xué)子夢(mèng)寐以求的事情,好夢(mèng)一旦成真,自然免不了慶祝一番,本著“無(wú)酒不成席”的傳統(tǒng)習(xí)俗,畢業(yè)宴、升學(xué)宴也就成了酒企、經(jīng)銷(xiāo)商淡季營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

各大白酒品牌紛紛入局,以雷同的促銷(xiāo)政策吸引家長(zhǎng)選購(gòu),促銷(xiāo)戰(zhàn)呈紅�；�,劍南春難以在這場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)中形成差異化品牌印象及品牌溢價(jià)。而鮮少白酒品牌針對(duì)升學(xué)宴進(jìn)行深度情感營(yíng)銷(xiāo),這給了劍南春升學(xué)宴提供一片營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海。今年618,逆勢(shì)提價(jià)的劍南春在天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)的銷(xiāo)量穩(wěn)居多個(gè)榜單的前三,在京東甚至爆發(fā)式增長(zhǎng)200%,這個(gè)領(lǐng)跑數(shù)據(jù)與劍南春的營(yíng)銷(xiāo)策略有密切關(guān)系。

今年,劍南春一如既往地推出了多個(gè)“升學(xué)宴”專(zhuān)項(xiàng)政策,見(jiàn)證學(xué)子們經(jīng)歷高考這一人生大事的全過(guò)程,這是對(duì)宴席市場(chǎng)的進(jìn)一步劃分,也是助力高考的重要一環(huán)。未來(lái),劍南春將繼續(xù)恪守品質(zhì)、引領(lǐng)創(chuàng)新,以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有溫度的營(yíng)銷(xiāo),提升用戶體驗(yàn),擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)良好的發(fā)展。

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