在去年Booking.com單日訂單量超過100萬間夜時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁、美團(tuán)平臺及酒旅事業(yè)群總裁陳亮在朋友圈向其致敬。
時(shí)隔一年，收購了Booking.com 的Priceline參與了美團(tuán)點(diǎn)評新一輪融資。Priceline向美國證監(jiān)會（SEC）提交的報(bào)告文件顯示，Priceline此次以4.5億美元跟投美團(tuán)點(diǎn)評。據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評方面透露，Priceline與美團(tuán)點(diǎn)評旗下美團(tuán)旅行達(dá)成戰(zhàn)略合作，而早在去年7月，Priceline旗下品牌Agoda與美團(tuán)旅行建立合作關(guān)系。
Agoda之于美團(tuán)旅行，其價(jià)值不亞于Booking.com之于攜程。在機(jī)票市場大局穩(wěn)定、休閑度假市場剛剛起步的階段，住宿仍是OTA利潤的一個(gè)重要來源。攜程2017年Q3財(cái)報(bào)顯示，凈營收為79億人民幣，其中住宿預(yù)訂為28億元，占比近35%。。
美團(tuán)點(diǎn)評和攜程在住宿業(yè)必有一戰(zhàn)的聲音再度在OTA領(lǐng)域中擴(kuò)散。
“美團(tuán)旅行和攜程，在過去幾年里都存在競爭關(guān)系。”美團(tuán)點(diǎn)評副總裁兼酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶近日在接受專訪時(shí)表示，“大家都不用假裝有些事情之前不存在，這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的事情，也是一種正常的商業(yè)競爭行為。”
郭慶認(rèn)為，能夠在商業(yè)競爭上贏得已在OTA行業(yè)中耕耘18年的攜程的重視，“是一件非常重要的事情”。
“但我們最關(guān)注的中長期目標(biāo)肯定不是攜程，而是能不能給用戶和商家提供更有價(jià)值的服務(wù)。這也是我們當(dāng)下必須不停思考和學(xué)習(xí)的。”郭慶說。
“酒店需要更多的渠道分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。”
在線旅游是美團(tuán)點(diǎn)評邊界擴(kuò)張的產(chǎn)物。至今年9月美團(tuán)旅行APP正式上線時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評在旅游領(lǐng)域的縱深布局已經(jīng)給OTA動物園中的動物們帶來了壓力。
美團(tuán)旅行公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年9月9日，背靠擁有6億用戶的美團(tuán)點(diǎn)評，美團(tuán)旅行已積累超1億用戶，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評APP雙平臺DAU近9000萬。今年以來，美團(tuán)旅行交易額月環(huán)比超33%，同比去年增長超90%。
具體到住宿領(lǐng)域，美團(tuán)旅行已經(jīng)連接34萬家國內(nèi)酒店、23萬家海外酒店，今年8月平臺酒店的入住間夜超2000萬。據(jù)郭慶透露，美團(tuán)旅行員工超過5000名，僅住宿事業(yè)部的員工就有2000多人。
在“Eat better，Live better”的愿景之下，美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)的策略已沿著低星酒店-高星酒店-海外酒店的軌跡向前推進(jìn)。其中，高星酒店及海外酒店，是美團(tuán)旅行近兩年的著力點(diǎn)。
“這樣發(fā)展軌跡不是憑空想象。”據(jù)郭慶透露，從用戶端來看，目前美團(tuán)旅行已有超過1000萬的高星酒店預(yù)訂用戶，且每月新用戶增長占比達(dá)到60%。
“三年之前美團(tuán)的住宿產(chǎn)品是100%團(tuán)購，現(xiàn)在是99%預(yù)訂，平臺上鐘點(diǎn)房的占比不到4%，ADR有將近80%的增長。從這些數(shù)據(jù)來看，用戶的購買力在升級。另外從整個(gè)美團(tuán)平臺的動態(tài)發(fā)展來看，只追求優(yōu)惠的團(tuán)購時(shí)代已經(jīng)過去，用戶對便捷和品質(zhì)的需求不斷上升。”郭慶說，“就像你在美團(tuán)上買電影票，以前團(tuán)購之后需要到前臺排隊(duì)取號選座，現(xiàn)在線上預(yù)訂選座一站式完成，預(yù)訂酒店也是一樣。”
而從酒店需求來看，自OTA崛起，酒店與之多年相愛相殺，特別對一家獨(dú)大的攜程系又愛又恨。在直銷渠道難以與OTA抗衡之時(shí)，合理利用分銷渠道才是酒店的制衡之策。同時(shí)，高星酒店傳統(tǒng)受眾多是傳統(tǒng)商旅用戶，存量消費(fèi)轉(zhuǎn)化有限時(shí)，捕捉消費(fèi)升級用戶的流量就成了當(dāng)務(wù)之急。
在郭慶看來，很多高星酒店需要更多的渠道分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并為之帶來更加多元化的用戶，“這個(gè)時(shí)候，美團(tuán)旅行的價(jià)值就非常清楚了。目前美團(tuán)旅行平臺高星酒店覆蓋達(dá)15000家，覆蓋率達(dá)92%”。
“美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，不斷積累產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，逐漸具備了服務(wù)高星酒店及其用戶的能力。所以，當(dāng)消費(fèi)者的需求出現(xiàn)，商家的營銷需求出現(xiàn)，平臺的能力體現(xiàn)的時(shí)候，這件事情就水到渠成了。”郭慶說。
“酒店要雨露均沾，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。”
從美團(tuán)旅行提供的數(shù)據(jù)來看，目前平臺可預(yù)訂的酒店構(gòu)成，高星和非高星的間夜占比為1：9。
水到渠成之后，下一步，不缺資本、流量支持的美團(tuán)旅行高星酒店發(fā)展能否源遠(yuǎn)流長，供應(yīng)鏈資源進(jìn)一步豐富，就看其能否為高星酒店提供區(qū)別于其他渠道的核心價(jià)值：有競爭力的傭金，以及對賦能酒店的周全考慮。
據(jù)郭慶介紹，雖然平臺上各級酒店傭金率有階級差別，但整體保持在10%的水平。而在平臺的運(yùn)營能力上，融匯美團(tuán)點(diǎn)評在本地生活消費(fèi)市場多年摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)，一方面，美團(tuán)旅行通過“酒+景”、“酒+餐”等模式幫助酒店提升綜合收益。據(jù)悉，美團(tuán)旅行一個(gè)月為高星酒店帶來的餐飲銷售額為1.5億元。
由于美團(tuán)旅行“酒+餐”的餐飲是團(tuán)購業(yè)務(wù)的嫁接，所以該策略目前只在美團(tuán)APP體現(xiàn)，區(qū)別于攜程讓酒店通過Ebooking系統(tǒng)添加酒店的餐飲、SPA等服務(wù)而形成的“酒+X”。
另一方面，是美團(tuán)旅行為酒店設(shè)計(jì)的CD模式。Cross selling交叉銷售，從時(shí)間上協(xié)助酒店實(shí)現(xiàn)客源管理、培育高潛用戶，從空間維度上深度運(yùn)營一二線城市并下沉覆蓋三四線城市，從品類維度上則是聯(lián)動美食、休閑娛樂等一站式消費(fèi)，幫助酒店商家實(shí)現(xiàn)跨品類增長，提高綜合收益。
而Direct selling直銷，則是美團(tuán)旅行為酒店提供更功能完善的商家管理后臺，酒店可以直接在美團(tuán)旅行上更加方便、自主地管理價(jià)格、房態(tài)、促銷活動等，以降低運(yùn)營成本。
郭慶透露，目前通過直連帶來的入住間夜量在整體的間夜量中，大概占比為10%左右。此前美團(tuán)點(diǎn)評也戰(zhàn)略投資了PMS廠商別樣紅和番茄來了，其中，別樣紅主要負(fù)責(zé)以技術(shù)升級來降低商家的營銷成本。
“美團(tuán)旅行可以在淡季時(shí)為酒店帶去更多客源和收入。這些對酒店來說，都是雪中送碳。”郭慶總結(jié)說，拋棄企業(yè)立場和競爭成份，站在行業(yè)的角度來看，其實(shí)美團(tuán)點(diǎn)評可以和攜程等OTA互補(bǔ)，為酒店帶來最優(yōu)收益結(jié)果。
郭慶舉例說，攜程商旅用戶的平均年齡可能在35歲以上，他們是現(xiàn)在社會上購買力最強(qiáng)的一群人，而美團(tuán)旅行住宿用戶的平均年齡是28歲，從中國用戶的購買力模型來看，正是消費(fèi)力開始上升的一群人，是未來社會消費(fèi)的核心力量，“對酒店來講，最好的方法是擁有現(xiàn)在的同時(shí)構(gòu)筑好未來，雨露均沾，不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里。”
此外，在賦能酒店上，美團(tuán)旅行還創(chuàng)辦了美酒學(xué)院，為酒店業(yè)輸送互聯(lián)網(wǎng)酒店?duì)I銷、收益管理方面的人才。
“短期挑戰(zhàn)是與攜程在市場上的競爭。”
從分擔(dān)渠道風(fēng)險(xiǎn)、輸出運(yùn)營模式到輸出人才，美團(tuán)旅行對酒店可謂下了重注。正是這種全方位考量和布局，對美團(tuán)旅行在住宿行業(yè)的品牌影響力、技術(shù)支持及線下運(yùn)營能力提出了更高的要求。
郭慶也認(rèn)為，自身能力的建設(shè)將是美團(tuán)點(diǎn)評住宿業(yè)務(wù)的中長期挑戰(zhàn)，“而短期的挑戰(zhàn)，是與攜程在市場上的競爭”。
過去數(shù)年，美團(tuán)旅行與攜程已有正面交鋒，但競爭的火花集中在中低端酒店領(lǐng)域。2016下半年開始，美團(tuán)旅行布局高星酒店和海外酒店的消息傳出，業(yè)內(nèi)人士多半持美團(tuán)旅行高星酒店業(yè)務(wù)難以與攜程抗衡的看法。
攜程COO孫茂華也曾透過騰訊科技發(fā)聲：相比于美團(tuán)酒店，攜程最大的優(yōu)勢之一是通過過去十多年的品牌積累，酒店對攜程“非常認(rèn)可”，也認(rèn)為攜程是維護(hù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系的“潤滑劑”；另一點(diǎn)是，在利潤最高的高星酒店市場，很多品牌，尤其是外資品牌幾乎“只認(rèn)可攜程”。
直至近期Priceline戰(zhàn)略投資了美團(tuán)點(diǎn)評并與美團(tuán)旅行達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓其與攜程之間的競爭，撕開了一個(gè)新的口子�？偛课挥诼鹊�Agoda，將為美團(tuán)點(diǎn)評提供在東南亞市場具有競爭力的酒店優(yōu)勢資源，據(jù)郭慶透露，Agoda是美團(tuán)旅行海外酒店的最大供應(yīng)商。
值得注意的是，10月下旬新加坡酷航成為首家入駐美團(tuán)旅行的境外航司。同時(shí)，美團(tuán)旅行境外度假業(yè)務(wù)覆蓋港澳地區(qū)及215個(gè)國家站，在對接當(dāng)?shù)爻院韧鏄樊a(chǎn)品和信息服務(wù)上，除了國內(nèi)團(tuán)隊(duì)對接商家外，美團(tuán)旅行還在東京、曼谷設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)拓展當(dāng)?shù)厣碳业暮献鳌?/span>
機(jī)酒協(xié)同，下一步美團(tuán)旅行在東南亞市場深入與其他目的地資源合作，圍繞住宿產(chǎn)品打造一站式出境消費(fèi)體驗(yàn)也并不讓人意外。
而以新加坡為據(jù)點(diǎn)輻射的東南亞市場，正是攜程國際化的重要組成部分。
早在2016年初，攜程在新加坡成立了東南亞區(qū)域總部，以加強(qiáng)和新加坡及東南亞地區(qū)資源供應(yīng)商之間的緊密合作，合作方包括酒店、航空公司、郵輪公司、景點(diǎn)、娛樂場所等，以及著名餐廳、免稅店、購物商場、公司客戶、銀行、媒體等。再者，攜程還戰(zhàn)略投資了印度OTA MakeMyTrip。攜程更在2017 ITB Asia上隆重亮相，其CEO孫潔也頻頻出席ITB Asia期間的各種行業(yè)會議，為攜程的國際化戰(zhàn)略發(fā)聲。
從標(biāo)品到碎片化產(chǎn)品、從渠道資源到營銷資源的全面覆蓋，加再上深入當(dāng)?shù)?/span>BD團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)旅行盡管有Agoda的加持，但對于根基深厚的攜程而言，暫時(shí)還很難構(gòu)成太大的威脅。而且，在住宿業(yè)務(wù)出海上，郭慶也明確表示，不會為了占有市場而發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。
在郭慶看來，過去兩年時(shí)間里，價(jià)格戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)有平息的跡象，一是資本更加冷靜，二是如果想長期去贏得所謂的“戰(zhàn)爭”或“競爭”，補(bǔ)貼只能在短期時(shí)間里改變一些數(shù)據(jù)，對于長遠(yuǎn)的競爭力構(gòu)建并無深刻意義，“而美團(tuán)點(diǎn)評要做的是基本功建設(shè)，提升服務(wù)用戶和商戶的能力，才是在競爭中贏得一席之地的重要因素”。
當(dāng)然，除了攜程，近年來在高星酒店和海外酒店布局上動作頻頻、同樣擁有巨大流量轉(zhuǎn)化的飛豬，也是美團(tuán)點(diǎn)評不可忽視的強(qiáng)敵。背靠阿里生態(tài)，提出移動端、內(nèi)容化、國際化的飛豬，和萬豪成立合資公司轟動一時(shí)，加之未來酒店的技術(shù)賦能，競爭籌碼也是份量十足。
此外，雖然Priceline為美團(tuán)旅行提供戰(zhàn)略支持，但在出境酒店預(yù)訂上，旗下的Booking.com的預(yù)訂規(guī)模相較攜程、美團(tuán)旅行依然更高一個(gè)層級，Booking.com與攜程在出境酒店預(yù)訂上亦敵亦友，而與美團(tuán)旅行未來很大可能也將與Booing.com這一勁敵交鋒。
后記
美團(tuán)點(diǎn)評創(chuàng)始人王興曾公開表示，包括移動互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的競爭將很長時(shí)間內(nèi)維持在兩家公司或以上，但最終的贏家必定是依靠運(yùn)營效率而非資本勝出。
這句話在攜程、飛豬、美團(tuán)點(diǎn)評三者在住宿業(yè)務(wù)上的競爭，同樣適用�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)從競速步入競技的下半場，利用資本大規(guī)模收割上游商戶和下游用戶已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，未來的競技比拼的是技術(shù)和服務(wù)的精耕細(xì)作能力，并且利用這種能力為上下游持續(xù)提供更加深度的價(jià)值。
郭慶也表示，整個(gè)住宿業(yè)的發(fā)展也從2016下半年進(jìn)入下半場，平臺方更重要的是要建立一個(gè)透明的規(guī)則，更加高效、低成本地分發(fā)流量，讓酒店有更多的客人去入住。同時(shí)通過賦能酒店，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高酒店運(yùn)營和服務(wù)的效率，讓酒店更自主、低成本地在平臺營銷。
在采訪過程中，郭慶還透露，目前美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)了盈利，其中高星酒店貢獻(xiàn)高的間夜收入，而中低端酒店依然是規(guī)模取勝。
換個(gè)角度來看，也許正是中低端酒店的規(guī)模盈利的安全感，為美團(tuán)旅行發(fā)力高星酒店帶來了勇氣。毋庸置疑，美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)需要服務(wù)配套更齊全的高星酒店，來改善平臺酒店的構(gòu)成，支持平臺用戶消費(fèi)升級的需求；另一方面，一直被行業(yè)質(zhì)疑酒店間夜價(jià)格與盈利能力不匹配的美團(tuán)旅行，也需要盈利能力更強(qiáng)的高星酒店來證明或是改善平臺的整體收益能力。
同時(shí)，美團(tuán)旅行作為美團(tuán)點(diǎn)評戰(zhàn)略分支，其發(fā)展策略很大程度圍繞并服務(wù)于美團(tuán)點(diǎn)評的大盤方向，美團(tuán)點(diǎn)評的每一步打法調(diào)整都將或多或少對美團(tuán)旅行產(chǎn)生影響。未來美團(tuán)旅行在高星酒店及海外酒店業(yè)務(wù)上走向，或許還要看美團(tuán)點(diǎn)評國際化的進(jìn)程。
一直以來，美團(tuán)旅行的住宿業(yè)務(wù)對標(biāo)著Booking.com。郭慶表示，如果只是從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，比如間夜量和收入規(guī)模，從全球化能力來看，從內(nèi)部能力建設(shè)來看，確實(shí)和Booking.com和很大的差距。
“我們還有很長的路要走。”郭慶表示，“應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)，美團(tuán)旅行住宿業(yè)務(wù)還要修煉自身的學(xué)習(xí)能力和發(fā)現(xiàn)問題的能力。就像一個(gè)人一樣，不知道修正自己的弱點(diǎn)或是不知道自己得病了，那可能是最危險(xiǎn)的事情。”
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