8月21日電中國(guó)紅牛和華彬集團(tuán)8月21日凌晨發(fā)布聯(lián)合聲明，回應(yīng)"紅牛商標(biāo)使用權(quán)"相關(guān)糾紛。
在過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間，起源于泰國(guó)紅牛的所有者泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（以下簡(jiǎn)稱泰國(guó)天絲），頻頻針對(duì)中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)者華彬集團(tuán)及一系列供應(yīng)商提請(qǐng)?jiān)V訟，關(guān)于"誰(shuí)的紅牛"爭(zhēng)論甚囂塵上。
這也是泰國(guó)天絲動(dòng)作頻頻之后，華彬集團(tuán)方面首度進(jìn)行官方回應(yīng)。其回應(yīng)函中同時(shí)強(qiáng)調(diào)，"在股權(quán)結(jié)構(gòu)、分紅管理、授權(quán)許可、競(jìng)爭(zhēng)禁止等相關(guān)層面的事實(shí)和糾紛，我司已經(jīng)按相關(guān)程序積極應(yīng)訴，有待人民法院的司法審理和判決，我司不再進(jìn)行回應(yīng)。"
這廂爭(zhēng)端剛起，那廂似乎塵埃落地。
在廣大消費(fèi)者眼中，與"中國(guó)紅牛"之爭(zhēng)十分雷同的案子，無(wú)疑是價(jià)值1080億元的"王老吉"商標(biāo)合同爭(zhēng)議案。而8月16日，最高人民法院終審判決認(rèn)為，廣藥集團(tuán)與加多寶公司共同享有"紅罐王老吉涼茶"包裝裝潢的權(quán)益。
根據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前由于泰國(guó)天絲起訴華彬集團(tuán)的消息繁冗，實(shí)際上已經(jīng)造成普通消費(fèi)者，甚至是中國(guó)紅牛產(chǎn)業(yè)鏈上下游普通員工的擔(dān)憂。零度財(cái)經(jīng)首席分析師卓刀泉認(rèn)為，目前接踵而出的訴訟事由，有干預(yù)"輿論"的嫌隙，應(yīng)該謹(jǐn)防"濫訟"在事實(shí)尚未清晰之前對(duì)于企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的影響。
而相關(guān)方如何理解"中國(guó)紅牛"未來(lái)的走勢(shì)，實(shí)際上撥開云霧，在當(dāng)前"王老吉"一案的諸多信號(hào)中，就可以窺見一二。
關(guān)鍵詞一：參考?xì)v史貢獻(xiàn)
筆者查閱公開資料發(fā)現(xiàn)，在最高院對(duì)于王老吉之爭(zhēng)中，專門提到，無(wú)論是廣藥集團(tuán)，還是加多寶，均對(duì)涉案"紅罐王老吉涼茶"包裝裝潢權(quán)益的形成均作出了重要貢獻(xiàn)。
最高人民法院在終審判決中指出，知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度在于保障和激勵(lì)創(chuàng)新。勞動(dòng)者以誠(chéng)實(shí)勞動(dòng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的方式創(chuàng)造和積累社會(huì)財(cái)富的行為，應(yīng)當(dāng)為法律所保護(hù)。對(duì)這類糾紛的處理，需要我們充分考量和尊重糾紛形成的歷史成因、使用現(xiàn)狀、消費(fèi)者的認(rèn)知等多種因素，以維護(hù)誠(chéng)實(shí)信用并尊重客觀現(xiàn)實(shí)為基本原則，嚴(yán)格遵循法律的指引，公平合理地解決糾紛。
巧合的是，最高院的判處與華彬集團(tuán)針對(duì)"紅牛之爭(zhēng)"的公開聲明不謀而合，華彬集團(tuán)聲明的第二條指出，二十多年來(lái)，華彬集團(tuán)及嚴(yán)彬先生對(duì)中國(guó)紅牛品牌在中國(guó)的價(jià)值成長(zhǎng)作出的貢獻(xiàn)是有目共睹的。其間，不僅搭建了遍布全國(guó)完善的品牌推廣渠道，投入了巨額的廣宣費(fèi)用，還投入大量精力和費(fèi)用打假維權(quán)，保護(hù)紅牛商標(biāo)權(quán)益。
卓刀泉認(rèn)為，"無(wú)視華彬集團(tuán)及嚴(yán)彬先生通過(guò)誠(chéng)信合法經(jīng)營(yíng)所創(chuàng)造的勞動(dòng)成果，嚴(yán)重背離歷史與事實(shí)，是不客觀的，在這一點(diǎn)上我支持華彬集團(tuán)。但是，在考慮歷史成因過(guò)程中，確實(shí)需要華彬集團(tuán)適當(dāng)讓利，維護(hù)泰國(guó)天絲正當(dāng)?shù)脑V求。"
筆者調(diào)研"紅牛"銷售渠道了解到，相關(guān)工作人員大多"只知華彬，而不知有天絲"。實(shí)際上在此之前，華彬集團(tuán)在渠道搭建和品牌管理上，一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿。
關(guān)鍵詞二：謹(jǐn)防"相愛相殺"
股東、員工、品牌、消費(fèi)者及相關(guān)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的正當(dāng)權(quán)益，無(wú)非是考量這個(gè)事件未來(lái)演變最為關(guān)鍵的信息。實(shí)際上在各個(gè)主體的正當(dāng)權(quán)益背后，則是品牌的歷史成因、使用現(xiàn)狀、消費(fèi)者的認(rèn)知等多種因素。
實(shí)際上，廣藥集團(tuán)和加多寶對(duì)于王老吉的爭(zhēng)端，以及造成一系列業(yè)態(tài)影響。
2009-2012年之間涼茶品類保持了16%-18%的高速增長(zhǎng)，2014年，涼茶行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到420億元，2015年涼茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到483億元，而2016年，涼茶行業(yè)市場(chǎng)銷售收入達(dá)561.2億元，同比僅增長(zhǎng)4.2%，而這一數(shù)字在2015年為10%。
而且業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，由于王老吉的爭(zhēng)端持續(xù)發(fā)酵，以及達(dá)到五年之久，對(duì)于相關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面影響，更為不可估量。
財(cái)稅專家李文海接受媒體采訪時(shí)建議，加多寶王老吉需要思考的應(yīng)該是相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，如何穩(wěn)住甚至做大品類的蛋糕才是正道，而不是將目光如此專注地聚焦在對(duì)手身上。
實(shí)際上相比涼茶，功能飲料此前經(jīng)歷的是一個(gè)平靜的爆發(fā)期。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年－2014年間，功能飲料在中國(guó)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到31.6%，成為非酒精飲料領(lǐng)域內(nèi)增長(zhǎng)最快的品類，預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1013億元。
如果面對(duì)如此大的市場(chǎng)，"中國(guó)紅牛"遭遇類似王老吉之爭(zhēng)，帶來(lái)行業(yè)持續(xù)下滑的影響，顯然并不是市場(chǎng)期望看到的結(jié)果。實(shí)際上，在王老吉的判決書中，終審判決推翻了此前的判決，與考慮市場(chǎng)良性發(fā)展不無(wú)關(guān)系。
關(guān)鍵詞三：?jiǎn)T工價(jià)值應(yīng)在首位
企業(yè)縮編、工廠停產(chǎn)、裁掉辦事處的負(fù)面消息傳出，使整個(gè)功能飲料受到一些波及，但是有消費(fèi)人群在，功能飲料市場(chǎng)的熱度并不會(huì)冷卻。
雖然筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前中國(guó)紅牛及其上下游企業(yè)并未遭遇實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)影響，但是，層出不窮的消息，顯然已經(jīng)造成企業(yè)內(nèi)部的"軍心不穩(wěn)"。
"這也是泰國(guó)天絲方面的手段，通過(guò)不斷的釋放訴訟消息，打亂紅牛的正常企業(yè)運(yùn)營(yíng)。"卓刀泉指出。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，如果紅牛之爭(zhēng)出現(xiàn)類似王老吉一般的白熱化局面，極易沿襲王老吉之爭(zhēng)中的企業(yè)手段，譬如通過(guò)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)、互相蠶食市場(chǎng)等，從而加劇品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力。
如果由此造成的行業(yè)動(dòng)蕩，將增加這一品類市場(chǎng)的不確定性，尤其是影響到相關(guān)企業(yè)的員工就業(yè)等問題，帶來(lái)的社會(huì)成本將不可估量。
根據(jù)公開資料，華彬集團(tuán)在聲明的第一條指出，主要由華彬集團(tuán)創(chuàng)始人嚴(yán)彬先生和泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司（簡(jiǎn)稱：泰國(guó)天絲）創(chuàng)始人許書標(biāo)先生于20世紀(jì)90年代基于"產(chǎn)業(yè)回報(bào)祖國(guó)"的意愿精誠(chéng)合作創(chuàng)立的。尤其在國(guó)家政策和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)支持下，嚴(yán)彬先生帶領(lǐng)中國(guó)紅牛全體員工以及渠道合作伙伴，通過(guò)二十多年艱苦卓絕的奮斗，在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了功能飲料品類，將紅牛品牌做到了家喻戶曉，也為改革開放繁榮飲料產(chǎn)業(yè)和促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。
顯然雙方需要在將中國(guó)紅牛繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的共識(shí)基礎(chǔ)上，達(dá)成商業(yè)合作層面的共識(shí)。
關(guān)鍵詞四：保護(hù)消費(fèi)者并非空話
實(shí)際上在一個(gè)快消品的品牌爭(zhēng)端中，如何維護(hù)相關(guān)品牌的產(chǎn)品延續(xù)性，是對(duì)于消費(fèi)者最重要的保護(hù)。
而往往消費(fèi)者此前并不被認(rèn)為是商業(yè)之爭(zhēng)的關(guān)鍵，但是在王老吉之爭(zhēng)中，最高院在判決書中表明，雙方應(yīng)本著相互諒解、合理避讓的精神，善意履行判決，秉持企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任，珍視經(jīng)營(yíng)成果，尊重消費(fèi)者信賴，以誠(chéng)實(shí)、守信、規(guī)范的市場(chǎng)行為，為民族品牌做大做強(qiáng)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而努力。
其中，消費(fèi)者一詞共出現(xiàn)三次，可見，法院在進(jìn)行相關(guān)判決時(shí)，會(huì)充分考慮到相關(guān)爭(zhēng)端對(duì)于消費(fèi)者的影響。
"華彬集團(tuán)以及其產(chǎn)業(yè)鏈、上下游所有供應(yīng)商、合作伙伴，目前均受到相關(guān)訴訟影響。不過(guò)我個(gè)人還是建議，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該將主要重心放到優(yōu)化生產(chǎn)上，做出更受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，才是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。"李文海認(rèn)為。
在王老吉之爭(zhēng)中，由于廣藥集團(tuán)和加多寶的爭(zhēng)端，在一定程度上造成了消費(fèi)者的辨識(shí)障礙，影響了消費(fèi)者選擇權(quán)益。
根據(jù)筆者調(diào)查數(shù)據(jù)，加多寶和廣藥集團(tuán)雖然是兩家不同的企業(yè)，但是雙方的產(chǎn)品口味特別相近，產(chǎn)品端很難被辨識(shí)。如果紅牛演變成王老吉之爭(zhēng)的局面，對(duì)于消費(fèi)者的影響不容小覷。
7月20日至9月15日，著名功能飲料品牌"紅牛"，在北京10個(gè)專業(yè)類大型商圈開展線下營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行品牌傳播、渠道整合和新品推廣。
就在日前，紅牛開啟了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)半年的促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)總額高達(dá)1.987億元。
我們也可以看到，華彬集團(tuán)仍然在努力向市場(chǎng)釋放經(jīng)營(yíng)順利的信號(hào)。雖然前路樂觀，但是對(duì)于中國(guó)紅牛來(lái)說(shuō)，每一步并不會(huì)走的太容易。
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