“網(wǎng)紅”推薦“粉絲”埋單的消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯——你被“種草”了嗎
“種草”，就是把一種物品推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這種物品的過(guò)程。“種草消費(fèi)”作為一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，對(duì)于提高消費(fèi)者的決策效率、提供更多科學(xué)合理的選擇提供了便利，但“種草”也面臨著被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)�！熬W(wǎng)紅”推薦低劣產(chǎn)品甚至是“三無(wú)產(chǎn)品”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。因此，消費(fèi)者“拔草”時(shí)，還要保持理性消費(fèi)，避免“掉坑”—
隨著“6·18”的來(lái)臨，面對(duì)琳瑯滿目的商品加上各種優(yōu)惠，相信很多人已經(jīng)開始往購(gòu)物車?yán)锾砑由唐妨�。�?duì)于定位相似、價(jià)位也大致相同的產(chǎn)品，到底該選擇哪個(gè)品牌呢？靠經(jīng)驗(yàn)？靠廣告？還是靠口碑？現(xiàn)在有一個(gè)新途徑，就是靠“種草”。
什么是“種草”
“種草”可不是拿起鋤頭，栽花栽草，此“草”非彼“草”。所謂的“種草”是網(wǎng)絡(luò)流行詞，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是把一種物品推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這種物品的過(guò)程。
近段時(shí)間，賣口紅的“網(wǎng)紅”博主李佳琦就依靠“種草”火了起來(lái)，通過(guò)直播方式進(jìn)行口紅試色，一句“Oh My God”，惹得眾人紛紛剁手，其推薦的一些色號(hào)甚至賣斷貨。作為淘寶直播的美妝帶貨達(dá)人，李佳琦在入駐抖音僅兩個(gè)月的時(shí)間里，火速吸粉1400萬(wàn)，并給自己的淘寶直播帶粉100多萬(wàn)。
這便是“種草”�！安荨北旧砭陀衅毡�、遍布的意思，而且極易生長(zhǎng)，在“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的推薦下，相關(guān)商品可以直達(dá)粉絲，更深入地挖掘消費(fèi)潛力。
《2019年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提煉出10大消費(fèi)趨勢(shì)，“種草消費(fèi)”便是其中之一。在生活中，看到“網(wǎng)紅”推薦的口紅不錯(cuò)，就想著去買；朋友圈里朋友或是微商身上穿的衣服好看，趕緊要來(lái)產(chǎn)品鏈接；看到直播平臺(tái)的廣告，按捺不住又下單……可以說(shuō)，“種草”與“拔草”(實(shí)施購(gòu)買行為)已經(jīng)成為一種火熱的消費(fèi)現(xiàn)象，滲透進(jìn)生活的各個(gè)場(chǎng)景。
中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)教師劉俊博士說(shuō)，“種草消費(fèi)”屬于推薦性消費(fèi)，其實(shí)并非新現(xiàn)象，只是在新媒體傳播的當(dāng)下，我們對(duì)這種現(xiàn)象有了新的命名和認(rèn)識(shí)。
據(jù)上述報(bào)告介紹，“種草”最早流行于各類大小美妝論壇與社區(qū)，多是各方面達(dá)人的自發(fā)推薦。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，“種草”廣泛發(fā)展到社交媒體上�！胺N草”的形式也頗為豐富，從圖文、直播到短視頻，甚至很多電商平臺(tái)也開設(shè)“種草”入口，打開主流電商購(gòu)物APP首頁(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)除了商城、購(gòu)物車，還有平臺(tái)專門給用戶騰出來(lái)的“草地”�！胺N草”行為也由自發(fā)推薦轉(zhuǎn)變成商業(yè)行為，企業(yè)利用粉絲效應(yīng)，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推廣宣傳。
為何能風(fēng)靡
“每次看到博主推薦的一些好物，我就很心動(dòng)，會(huì)忍不住下單�！毙¤词莻�(gè)職場(chǎng)新人，下班后就喜歡宅在家里玩手機(jī)，看朋友圈、刷微博。在社交軟件上，她關(guān)注了不少時(shí)尚博主，這些博主推薦的東西都深受小璐喜歡。“他們一般都有網(wǎng)店，我會(huì)到店里看看，每次都忍不住下單買上一堆……”
如今，“網(wǎng)紅種草”“粉絲”埋單的消費(fèi)趨勢(shì)已愈發(fā)明顯，尤其在青年群體中更受歡迎�！斗N草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》將“95后”稱為“種草一代”�！�95后”成長(zhǎng)于社交媒體高度發(fā)達(dá)的環(huán)境中，分享意愿較高，具有很強(qiáng)的品牌傳播力和“種草”能力，其中41.8%的“95后”會(huì)向親友推薦好用的品牌，超過(guò)30%的“95后”會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)有用的資訊、教長(zhǎng)輩如何使用APP。
作為一種新的消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草消費(fèi)”正引起越來(lái)越多人的關(guān)注。像任何一種新興事物一樣，“種草”的風(fēng)靡也有其深層原因。
劉俊認(rèn)為，一方面，新媒體發(fā)展帶來(lái)信息冗余，我們因?yàn)槊β刀鴮?dǎo)致注意力匱乏，在消費(fèi)時(shí)難以對(duì)很多商品有全面了解，所以，依賴他人的經(jīng)驗(yàn)推薦，成為一種自然而然的選擇。很多年輕消費(fèi)者會(huì)與別人共享消費(fèi)偏好和消費(fèi)信任，社交圈成為獲取消費(fèi)信息、了解產(chǎn)品口碑、取得購(gòu)物優(yōu)惠以及探討消費(fèi)體驗(yàn)的主要渠道，而這種分享和推薦也更能刺激購(gòu)物欲望。
另一方面，新媒體帶來(lái)的“泛社交化”現(xiàn)象，使得“種草消費(fèi)”有了更大、更廣闊的平臺(tái)。當(dāng)前的商品信息傳播中，商家和平臺(tái)越來(lái)越自覺地使用新媒體，植入微信、微博、抖音等各類具有社交性的手機(jī)客戶端，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交化“導(dǎo)流”。當(dāng)這些手機(jī)軟件成為我們?nèi)粘Ｉ钪械摹皠傂琛睍r(shí)，“種草”的可行性、可能性、常態(tài)性、滲透性也便相應(yīng)地增強(qiáng)了。
據(jù)美逛發(fā)布的首份“種草大數(shù)據(jù)”，83%的年輕消費(fèi)者購(gòu)買決策主要影響因素來(lái)自于身邊及各平臺(tái)的“網(wǎng)紅”“達(dá)人”的“種草分享”。在社交媒體上，“明星帶貨”已成為常態(tài)，粉絲們更樂意購(gòu)買“種草”明星所代言或推薦的產(chǎn)品，對(duì)于他們的推薦，粉絲們幾乎不會(huì)錯(cuò)過(guò)。更夸張的是，有時(shí)候需求是可以制造出來(lái)的，比如，你本來(lái)不需要某樣?xùn)|西，但看了“網(wǎng)紅”的賣力直播，夸張的表述、魔性的推銷觸發(fā)情緒點(diǎn)，說(shuō)不定就會(huì)買買買！
另外，移動(dòng)支付讓消費(fèi)路徑大大縮短，從“種草”到“拔草”可能就是動(dòng)動(dòng)手指的事兒。有網(wǎng)友說(shuō)，最怕聽到“親測(cè)有效”，還有網(wǎng)友戲稱，錢只是換了一種形式陪在自己身邊。
“拔草”須謹(jǐn)慎
“種草消費(fèi)”對(duì)于提高消費(fèi)者的決策效率、提供更多科學(xué)合理的選擇提供了便利，但“種草”也面臨著被玩壞的風(fēng)險(xiǎn)。
首先，隨著“種草”現(xiàn)象越來(lái)越普遍，行業(yè)亂象也逐漸暴露出來(lái)，“網(wǎng)紅”推薦低劣產(chǎn)品甚至是“三無(wú)產(chǎn)品”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。有時(shí)候，連東西都沒用過(guò)就敢吹捧上天，雖然賺了蠅頭小利，但是卻破壞了市場(chǎng)的秩序。
其次，“分享一波能提升幸福感的好物”“王牌系列，好用，一生推”……一系列夸張的描述極易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。但是等消費(fèi)者買回來(lái)一試，才發(fā)現(xiàn)有些根本不適合自己，退呢，又退不回去，最后只能默默放在角落里吃灰。
再次，有媒體揭露，一些打著“親測(cè)”旗號(hào)的“種草”筆記背后，其實(shí)存在著大量的代寫代發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們根據(jù)一些商家的需求，編出有親身體驗(yàn)感受的虛假“種草”筆記，發(fā)布在社交平臺(tái)上，還宣稱可通過(guò)技術(shù)手段刷粉、點(diǎn)贊，讓相關(guān)筆記沖上熱門，以達(dá)到宣傳目的。這些虛假的、毫無(wú)根據(jù)的信息不知道欺騙了多少用戶。這樣的“種草”，不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也是對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的傷害。
“種草”千萬(wàn)種，“拔草”須謹(jǐn)慎。“拔草”前要多看幾個(gè)平臺(tái)的介紹、更多網(wǎng)友的評(píng)論，還是那句話，草可以種，好東西要買，但無(wú)論是“種草”還是“拔草”，都要保持理性消費(fèi)，避免“掉坑”。
劉俊建議，對(duì)于“種草”產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，還要關(guān)注頂層設(shè)計(jì)，從政策方面對(duì)平臺(tái)、商家、各類信息推送機(jī)構(gòu)都做好約束，對(duì)其中的虛假宣傳零容忍，把好“種草消費(fèi)”的質(zhì)量關(guān)。
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 王琳
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