上海市對(duì)優(yōu)秀教師的部分課程進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。 新華社發(fā)
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最嚴(yán)新規(guī)出臺(tái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，盈利模式尚不明朗……2016年號(hào)稱最火的網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)際上卻面臨著種種隱憂。
權(quán)威報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)直播在中國已經(jīng)擁有超過3億用戶。這充分顯示出網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新的傳播方式，已蔚然成勢(shì)。
如何在新格局之下，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播自身的優(yōu)勢(shì)，圍繞龐大用戶群的多元需求，從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中闖出一條新路，成為這一新興業(yè)態(tài)面臨的新課題。
□河北日?qǐng)?bào)記者 董立龍
開拓新領(lǐng)域：瞄準(zhǔn)更多細(xì)分市場(chǎng)
11月16日20時(shí)，從業(yè)30年的醫(yī)生彭榮立再次走入某直播平臺(tái)，繼續(xù)肩頸健康的系列講座。他在上一講結(jié)束時(shí)表示，這一講，會(huì)從病友提供的片子中選出幾張進(jìn)行免費(fèi)在線閱片，給出治療建議。
收看了這一直播的省會(huì)市民王女士表示，這樣的直播，很適合老百姓的需要，應(yīng)該很有前途。的確，據(jù)記者了解，這家直播平臺(tái)所在機(jī)構(gòu)正規(guī)劃，首期選擇聯(lián)合1000家醫(yī)院開展線上相關(guān)服務(wù)。
這是一種新的變化，一些在細(xì)分領(lǐng)域拓展的直播平臺(tái)正接連出現(xiàn)，并開始向財(cái)經(jīng)、商務(wù)、教育、健康等諸多領(lǐng)域拓展。
很多人頭腦中的網(wǎng)絡(luò)直播，還停留在美女主播在直播中通過唱歌跳舞吸引粉絲，從而獲得粉絲打賞的印象上。實(shí)際上，那只是網(wǎng)絡(luò)直播的初級(jí)形態(tài)——秀場(chǎng)直播。
業(yè)內(nèi)人士介紹，互聯(lián)網(wǎng)直播大致起源于2005年，以YY、9158、六間房為代表的直播平臺(tái)，開啟了PC端(電腦)傳統(tǒng)秀場(chǎng)，主要形態(tài)就是秀場(chǎng)直播。
2014年，互聯(lián)網(wǎng)直播進(jìn)入2.0時(shí)代。以斗魚、龍珠、戰(zhàn)旗等平臺(tái)為代表，游戲直播開始興起，其商業(yè)模式以虛擬道具購買為主。
隨著直播技術(shù)的完善，移動(dòng)端視頻直播也逐漸興起，使直播的范圍從室內(nèi)走向了室外，應(yīng)用的場(chǎng)景大大拓展開來。
2016年則被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。今年起，互聯(lián)網(wǎng)直播呈現(xiàn)出泛娛樂的特點(diǎn)，網(wǎng)紅、企業(yè)、明星、電商等紛紛搭乘上“直播”這班車。
在此過程中，真人秀場(chǎng)依舊在網(wǎng)絡(luò)直播中占據(jù)著重要位置。今年以來，各大機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的投資有很多就集中于真人秀場(chǎng)。如，今年1月，美拍增加直播功能，以真人秀場(chǎng)為主；4月，騰訊推出了騰訊直播，也以真人秀場(chǎng)為主；5月，新浪攜手秒拍推出一直播，同樣以真人秀場(chǎng)為主。
在研究人士看來，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種傳播方式，它可以承載的內(nèi)容無限，它可以不再僅僅是表演這一種形式，而應(yīng)該成為用戶獲取信息、滿足需求、互動(dòng)娛樂、進(jìn)行社交的重要途徑，成為用戶信息消費(fèi)的主要方式。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國每100名網(wǎng)民中就有45人是網(wǎng)絡(luò)直播用戶。
專家認(rèn)為，如此龐大的用戶群，其需求也必定多元化。把握住細(xì)分領(lǐng)域人群的需求，能夠使得內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)大舞臺(tái)上占據(jù)一席之地。
11月初，國家網(wǎng)信辦的規(guī)定出臺(tái)之后，當(dāng)一些平臺(tái)陷入煩惱之際，一些細(xì)分領(lǐng)域的直播機(jī)構(gòu)卻顯示出了足夠的自信。其中，一家以準(zhǔn)媽或?qū)殝尀槟繕?biāo)群體的直播機(jī)構(gòu)，就認(rèn)為自己的差異化優(yōu)勢(shì)將迎來新的機(jī)遇。
探索新路徑：聚焦內(nèi)容優(yōu)化升級(jí)
11位心理學(xué)專家，24小時(shí)接力情感類話題討論——日前，映客的一場(chǎng)直播引發(fā)業(yè)界關(guān)注。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，這一大咖云集、持續(xù)時(shí)間超長(zhǎng)的直播活動(dòng)或成為直播內(nèi)容升級(jí)的新標(biāo)志。
國家網(wǎng)信辦出臺(tái)新規(guī)之后，各大直播平臺(tái)積極響應(yīng)，除了加強(qiáng)監(jiān)管之外，實(shí)際上也在紛紛探索對(duì)直播內(nèi)容的升級(jí)和優(yōu)化。
社會(huì)普遍認(rèn)為，新規(guī)出臺(tái)的邏輯基礎(chǔ)之一，在于野蠻生長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)了諸多亂象。而這些亂象說到底，還在于直播的內(nèi)容之亂。因此，新形勢(shì)之下，優(yōu)化和升級(jí)直播內(nèi)容成為各直播平臺(tái)的必然選擇。
而在行業(yè)觀察人士看來，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的開發(fā)和爭(zhēng)奪，不單純是應(yīng)對(duì)新規(guī)的被動(dòng)之舉，實(shí)際上也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的必然方向。因?yàn)椋瑔渭兊念佒抵辈ヒ呀?jīng)難以吸引和留住用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成直播平臺(tái)制勝法寶。
一位直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，網(wǎng)絡(luò)直播大多從網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)起步，這使得其自身在垂直化的選擇上難免走泛娛樂的路線，但隨著更多平臺(tái)進(jìn)入，這類泛娛樂直播必將進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這也成為行業(yè)隱憂。
顯然，對(duì)于直播平臺(tái)而言，優(yōu)秀主播就等于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。上述映客平臺(tái)那場(chǎng)直播，所聘請(qǐng)的11位心理學(xué)專家都是業(yè)界大咖。如積木心理創(chuàng)始人、精神分析師王淑平，愛情保衛(wèi)戰(zhàn)情感嘉賓周小鵬，清華大學(xué)心理學(xué)者、婚姻情感專家張雪梅等。
一些平臺(tái)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)較早地看到了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，開始在這方面發(fā)力。5月21日，定位企業(yè)家課堂的《大佬微直播》在花椒直播上首秀，第一期來直播的是酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰，觀看人數(shù)超50萬。到了6月豐厚資本創(chuàng)始合伙人楊守彬直播時(shí)，觀眾已達(dá)520萬人。
一些平臺(tái)同時(shí)開始更精準(zhǔn)地圍繞用戶需求做文章。擁有微博大V資源做后盾的一直播，其6月上線的《創(chuàng)投大咖說》直播系列活動(dòng)，先后引入了江南春、姚勁波、王利芬等企業(yè)家入駐，并推出“uber投資人李豐談uber滴滴合并”等多檔優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容。
行業(yè)觀察人士看來，這種深度、垂直的內(nèi)容創(chuàng)造，可謂“內(nèi)容網(wǎng)紅”，也必將引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播走向一個(gè)全新的階段。
開辟新模式：“直播+電商”崛起
萬達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林2016年創(chuàng)造了一句網(wǎng)絡(luò)流行語：“先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說我先掙它一個(gè)億�！�
這樣的“小目標(biāo)”對(duì)于大企業(yè)家來說，可能不難。但對(duì)于淘寶店主來說，似乎有點(diǎn)難度。不過，今年的“雙十一”，網(wǎng)紅張大奕的淘寶店鋪就輕松實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“小目標(biāo)”。
“雙十一”前一晚，張大奕直播的內(nèi)容是通過燃燒羊毛，來驗(yàn)證羊毛產(chǎn)品的含毛量，吸引的網(wǎng)友達(dá)到了633萬人次。
“雙十一”當(dāng)天，張大奕的店鋪殺入女裝行業(yè)熱銷店鋪前十，和許多國際品牌旗艦店處于同一排行榜中，引發(fā)業(yè)界驚呼：“小網(wǎng)紅”憑借一己之力單挑了國際大品牌！
對(duì)于這樣的現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，有的網(wǎng)紅靠直播“脫衣服”賺錢，打著各種擦邊球，但脫得越多，被取締得也越快。相反，有的網(wǎng)紅靠直播“穿衣服”賺錢，試穿各種衣服展示給粉絲看，并由此形成消費(fèi)行為，穿得多也能賺得多。
2016年，“直播+電商”正在彰顯力量，并被認(rèn)為將為網(wǎng)絡(luò)直播開辟出新的商業(yè)模式。因?yàn)樵诖饲埃辈バ袠I(yè)營(yíng)收模式主要靠用戶打賞，盈利模式一直尚未明朗，甚至目前僅有陌陌、映客、一直播等少數(shù)幾家交出了盈利的答卷。
當(dāng)網(wǎng)紅張大奕借助電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)時(shí)，眾多電商平臺(tái)也在激烈競(jìng)爭(zhēng)中開始借助網(wǎng)絡(luò)直播來吸引用戶。
“雙十一”當(dāng)天，天貓平臺(tái)上官方直播和商家直播的總場(chǎng)數(shù)超過6萬場(chǎng)。為此，天貓還提前給計(jì)劃直播的品牌集體做了線上培訓(xùn)，講授直播知識(shí)的多媒體課件就有81頁。
京東也提前一天做了長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的馬拉松式直播，首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東親自上陣變身大廚直播做菜，當(dāng)眾展示了大盤雞和大龍蝦中外套餐的做法。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播，可以通過各種造勢(shì)手段，使分散在各處的注意力被吸引到某一個(gè)平臺(tái)，于某一個(gè)時(shí)段聚焦，這就為直播營(yíng)銷奠定了最良好的基礎(chǔ)。而且，從來沒有一類媒介能夠像網(wǎng)絡(luò)直播這樣，可以讓品牌、營(yíng)銷、用戶、交易和社區(qū)連接得如此連貫。
小米CEO雷軍就把小米無人機(jī)的發(fā)布會(huì)搬到了直播平臺(tái)上，他一邊介紹著小米無人機(jī)的性能，一邊向用戶索要“鮮花”“跑車”和“游艇”。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)通過十幾家視頻網(wǎng)站和手機(jī)APP直播，受眾十分廣泛，僅小米直播上就有超過了50萬觀眾圍觀。
業(yè)界人士分析，如果放在以前，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)需要先在微博上獲取用戶關(guān)注，在社區(qū)和貼吧里營(yíng)造氛圍，然后在官網(wǎng)或淘寶進(jìn)行交易。現(xiàn)在，這一切都可以在直播平臺(tái)上一站式搞定。
不獨(dú)小米，網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)吸引越來越多的品牌關(guān)注，很多品牌、平臺(tái)正以“網(wǎng)紅直播”為突破口對(duì)直播營(yíng)銷進(jìn)行新一輪探索，開啟直播變現(xiàn)的新模式。
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